구독전성시대, 왜? 그리고 의미

구독 전성시대

구독경제 시장은 매년 급격한 성장세를 보이고 있다. ‘크레디트 스위스’에 따르면 2016년 4,200억 달러(약 516조원)였던 구독경제 시장은 올해 5,300억달러(약 651조원)에 이를 것으로 전망했다. 구독경제라는 말을 처음 사용한 미국의 결제 시스템 소프트웨어 회사 ‘Zuora’(주오라)는 경험 중심의 구독경제에 초점을 맞춰 “제품을 소유하는 것은 이제 과거의 방식”이라고 단언했다.

구독(Subscription)이란 신문, 잡지 등의 정기구독을 의미하며, 사전적 의미는 제품과 서비스 등을 일정 기간 이용하는 대가로 돈을 지불하는 구매 방식이다. 매달 정해진 요금을 내면 언제든 주차할 수 있는 월정액 주차장이나 휴대전화의 월정액 무제한 통화 등 이미 정기구독 모델은 존재해왔고, 아주 새로운 개념은 아니다.

회비를 내면 판매자가 매달 제철 식재료 등을 보내주는 서비스가 있다. 이렇게 이머커스에서도 정기배송의 저렴함을 내세우며, 소모품과 생활용품을 그때그때 구입하지 않고 정기적으로 반복 구매하는 방식이 일상의 문화로 스며들면서 그 존재감을 키워가고 있다.
정기구독 서비스의 시장 규모가 커지면서 판도가 바뀐 업계가 있다. ‘스포티파이’나 ‘넷플릭스’처럼 무제한으로 음악과 동영상을 제공하는 업계가 대표적이다. 국제음반산업협회(IFPI)의 조사에 따르면 한국의 음악시장 규모는 2018년 기준, 미국(34.9%)과 일본(15.0%), 영국, 독일, 프랑스에 이어 세계 6위다.

2020년대 음악시장의 가장 중요한 트렌드로 많은 이들이 주목하는 스트리밍 서비스의 한국시장 규모는 3.7%를 기록했다. 1위를 차지한 미국(41.4%)을 필두로 영국(7.7%), 독일 (5.4%), 중국(5.4%), 일본(4.0%), 프랑스(4.0%) 등이 선두그룹인데 그 바로 뒤에 자리한 7위가 한국이다.

2014년 이후 음악시장의 성장을 실질적으로 이끌어온 건 스트리밍시장의 확대와 공연시장의 꾸준한 성장세다. 무제한 정액제 스트리밍 서비스나 창작자와 스트리밍 서비스사업자 사이의 적절한 수익분배구조등 아직 해결해야 할 문제가 다수 남아있다.

하지만 적어도 스트리밍 시장에 있어서만은 ‘대가를 지불하고 음악을 듣는다’는, 당연하지만 현실에서는 결코 당연하지 않은 전제가 어느 정도 자리를 잡은 모양새라고 할 수 있다.

좋아하는 음악, 동영상을 구매해 즐기던 형태에서 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 제공하는 서비스에 돈을 지불하는 형태로 소비트렌드가 이행하고 있음을 보여준다.

요즘 정기구독 비즈니스 모델이 각광받는 이유는 무엇일까

첫째, 대기업의 시장 진입이다.
주로 소매 및 서비스업체에서 정기구독형 비즈니스를 운영해왔다. 이제는 제조회사가 직접 자사 제품을 정기구독 형태로 판매하려는 움직임이 활발해지고 있다. 예를 들어, 자동차 구독서비스를 도입한 ‘현대 셀렉션’과 온라인 큐레이션 서비스를 기반으로 2주에 한번씩 자기 피부에 맞는 제품을 제공받는 서비스를 애경산업의 ‘플로우’가 대표적 사례다.
둘째, 공유 개념의 침투다.
생활용품과 소모품 정기배송은 통상 판매하면 끝이 나는 형태다. 그런데 자동차의 경우에는 조금 다르다. 공유가 가능하기 때문이다. 차별성이 생긴다. ‘소유에서 이용으로’라는 가치관의 변화 및 소비자의 니즈에 부합하는 서비스가 가능해 진 것이다. 미술쪽도 그러하다. 매월 구독료를 지불하면 3개월에 한 번씩 미술 작품을 배송해주는 ‘오픈갤러리’(Open Gallery)는 일반인이 원화 작품을 집에서 감상하고, 미술 문화를 향유할 수 있도록 했다.

자동차 구독서비스 ㅣ 현대 셀렉션

둘째, 공유 개념의 침투다.
생활용품과 소모품 정기배송은 통상 판매하면 끝이 나는 형태다. 그런데 자동차의 경우에는 조금 다르다. 공유가 가능하기 때문이다. 차별성이 생긴다. ‘소유에서 이용으로’라는 가치관의 변화 및 소비자의 니즈에 부합하는 서비스가 가능해 진 것이다. 미술쪽도 그러하다. 매월 구독료를 지불하면 3개월에 한 번씩 미술 작품을 배송해주는 ‘오픈갤러리’(Open Gallery)는 일반인이 원화 작품을 집에서 감상하고, 미술 문화를 향유할 수 있도록 했다.

그림렌탈 서비스 ㅣ 오픈갤러리

셋째, 개별 맞춤 서비스 이슈가 있다.
오늘날의 구독 서비스는 고객 개개인의 취미와 기호에 맞춰 상품을 제공하거나 혹은 고르게 하는 개인별 맞춤 서비스가 대세다. ‘필리’(Pilly)는 내 몸에 어떤 영양제가 필요한지 등 설문을 작성하면 나에게 가장 필요한 영양제를 추천해 준다.

영양제 추천 서비스 ㅣ 필리

구독의 본질: 고객 vs 기업

고객 입장에서 장점
고객 입장에서 구독모델의 가장 큰 장점은 소모적인 탐색비용의 절약이다. 미리 ‘정할 필요가 없다’는 장점을 말한다. 좋은 제품을 계속 제공받을 것이기 때문에 고객은 구독하는 기업에 맡기면 되는 것이다. 디지털음악이나 영화 정기구독 서비스는 보통 음악과 영화를 정액제로 무제한 이용하는 서비스가 대부분이다. 많은 서비스와 콘텐츠를 체험할 수 있는 정액제의 무제한 서비스는 요금에 따라 고객 입장에서 이익인 셈이다.

고객 입장에서 단점
고객 입장에서 최대 단점은 ‘약속을 해야 한다’는 것에서 오는 높은 심리적 장벽이다. “장래에도 지속해서 서비스를 이용하겠다”고 약속하는 일에 대부분의 고객은 심리적으로 ‘위험감’을 느낀다. 구독 사업을 구축할 때 중요한 점 하나가 ‘심리적 장벽’ 해소다.

많은 정기구독 서비스가 ‘무료 체험’을 제공해 일정 기간 마음 편히 서비스를 이용하게 하는 이유도 여기에 있다.

정기구독 사업에서 성공한 기업의 사례에서는 일단 탈퇴했다가 재가입하는 회원이 상당수 존재한다. 한 번 나갔지만 그만둔 뒤에야 서비스의 가치를 실감하고 돌아오는 것이다.

기업 입장에서 장점
기업 입장에서 구독모델의 장점으로 자주 거론되는 것이 지속적인 수입의 보장이다. 일단 신규 고객을 확보하면 지속적인 수입을 약속받은 셈이기 때문에 마케팅 방향을 또렷하게 정렬할 수 있다. 즉, 고객이 해약하지 않도록 유지하는데 중점을 두게 된다.

사람들은 통상 한번 마음에 들면 계속 사용하고자 하는 습성을 가진다고 한다. 고객을 유지하고, 깊은 관계를 맺는다는 전략을 잘 구사해 고객의 신뢰를 얻어야 지속적인 수입으로 이어진다.

기업의 주의점
정기구독 모델은 요금 설정이 어렵다. 서비스 초반에는 과거 데이터나 경험이 없기 때문에 어떤 요금으로 얼마나 고객을 확보할 수 있을지, 고객이 얼마나 이용할지를 가늠하기 어렵다. 계속 이어질 사업인 만큼 요금을 자주 변경하면 신뢰도가 떨어질 수 있다. 유의가 필요하다.

고객에게 ‘결정할 필요가 없다, 찾지 않아도 된다’는 인식을 갖게 하려면 정보를 충실히 제공하거나 서비스 체험기회를 줘서 고품질의 제품을 계속 제공받는다는 신뢰감을 형성하는게 중요하다.

신뢰감은 사업 성패를 좌우하는 중요한 열쇠가 된다. 고객은 ‘맡기고 싶다’와 ‘마음에 드는 다른 재화를 직접 고르고 싶다’는 상반된 마음이 존재한다. 따라서 상품 수를 확대하고 유료 서비스를 추가 제공하는 등 적절한 대응책을 강구해야 한다. 즉, 선택의 폭을 넓히는 방법론도 고민해야 한다.

적당한 구독료, 어떻게 정할 것인가?

첫째, 고객에게 제공하는 핵심 가치를 우선순위로 한다.
간결한 문장 몇 줄로 다른 사람에게 서비스 가치를 설명할 수 있는가? 고객에게 제공하는 핵심 가치는 ‘누구에게, 어떤 편익을, 얼마에 제공할 것인가’에 있다. 실제로 핵심 가치를 명확하고 간결하게 전할 수 없는 서비스는 고객에게 외면 받을 가능성이 높다.

둘째, 제공하려는 구독서비스가 고객의 문제를 해결해주는가?
지금 어떤 물건이나 서비스를 구독 중인가? 그렇다면 구독하도록 당신의 마음을 움직인 요인이 무엇인지를 분석해보자.

정기구독 사업은 지속적으로 뛰어난 가치와 체험을 제공하는 것이 중요하다. 정기구독 서비스의 가입과 이용, 갱신 등이 이뤄지는 과정에서 그 장소와 시간 등 여러 요소에 걸쳐 훌륭한 체험을 제공하는 것 역시 중요하다.

많은 고객이 이 서비스가 제일 싸다고 여길 만한 가격을 설정해야 사업 성장 가능성도 커진다. 한편 공급하는 쪽에서는 서비스를 계속 제공하려면 장기적으로 수익을 내야 한다.

요금 설정할 때 고려할 포인트
- 고객이 이익이라고 느낄 만한 가격인가
- 경쟁사 요금은 얼마인가
- 이 요금으로 어느 정도의 수요, 성장이 기대되는가
- 사업의 장기적 이익을 확보할 수 있는가

출처 : 구독경제는 어떻게 비즈니스가 되는가

구독서비스의 어려움

미국의 일부 정기구독 서비스 시장에서는 한계점도 드러나고 있다. 2017년 미국 주식시장에 상장한 밀키트 정기구독 서비스 제공업체인 블루에이프런은 이미 창업 사장이 퇴임하고 주가도 하락했다. 밀키트 시장은 진입 장벽이 낮을 뿐 아니라 고객 입장에서도 타사 서비스로 전환 비용이 낮다. 고객 유지율을 높이기가 어렵다. 블루에이프런의 성공을 동경한 경쟁업체가 대거 진입한 탓에 순식간에 경쟁이 치열해졌다.

블루에이프런

소비자가 구독 서비스에 사용하는 비용에도 한계가 있다. 주요 타깃으로 삼은 부유층은 동시에 여러 서비스를 구독한다. 음악 스트리밍 서비스 스포티파이를 비롯해 동영상 스트리밍 서비스 넷플릭스와 아마존 프라임 등 선택지는 다양하다. 이처럼 여러 서비스를 구독하다 보면 매달 고정으로 지불하는 금액이 점점 늘어날 수밖에 없다. 구독서비스가 다방면으로 확대된 지금, 구독 시장 전체가 소비자의 예산을 놓고 쟁탈경쟁이 치열하다.

정기구독 사업 중에는 요금을 정액제 또는 무제한으로 책정하는 서비스도 상당하다. 비용 우위성은 가격만으로 결정되지 않는다. 기존 구매보다 총 비용이 이익이어야 한다. 총 비용은 금전적 가치뿐 아니라 물건을 보관하는 공간이나 수고도 포함되어야 할 것이다.

바야흐로 지금은 정기구독 전성시대다. 전통적인 유통 서비스에 음악과 영화, 소프트웨어 등 디지털 서비스, 제조사가 제공하는 서비스까지 그 종류도 다양하고 폭 넓다. 최근 정기구독 모델이 관심을 받고 있지만 사실 정기구독은 오래전부터 있었던 사업 모델 중 하나다. 디지털 기술 발달과 ‘소유에서 이용으로’라는 가치관 변화와 맞물려 그 영역이 대폭 확대됐을 뿐이다.

모든 구독 사업은 기업과 고객이 구독이라는 연결 고리를 통해 서비스 제공과 지속적 이용을 약속함으로써 성립된다는 공통점이 있다. ‘지속’이야말로 정기구독의 본질이다. 비즈니스를 구축할 때 반드시 장기적인 관점으로 바라볼 필요가 있다. 지속적으로 이용하겠다고 약속하는 고객을 많이 확보해 유지하는 데 힘써야 할 이유다.

구독피로감(Subscription Fatigue)

어느 날 갑자기 날라오는 구독서비스 이용료에 짜증을 느꼈다면, 또한 내가 가입한 구독서비스가 무엇인지 가물가물하다면 ‘구독피로’를 의심해볼 필요가 있다.

실제로 구독피로를 둘러싼 통계는 다양하다. 구독피로의 징후는 코로나19가 시작되기 전부터 미국에서 나타나기 시작했다. 미국 소비자들은 평균 3개 이상 서비스를 구독한다. 딜로이트(Deloitte)의 CEO인 케빈 웨스콧(Kevin Westcott)은 “미국에서만 벌써 300가지 이상의 구독비디오서비스가 출시됐다”고 지적한 바 있다.

소비자들이 가입단계부터 무엇을 고를지 몰라 스트레스를 받는다는 이야기다. 스트리밍 서비스 가입자 중 47%는 좋아하는 콘텐츠를 보기 위해 등록하고 스트리밍 서비스가 증가하는 것에 불만을 느낀다고 답했다. 더 많은 옵션이 항상 더 많은 고객 만족을 의미하지 않는다는 증거다. 구독피로감은 구독 브랜드가 운영되는 산업에 따라 다르게 작동한다.

우리나라는 어떨까. 닐슨코리안클릭에 따르면 20~40대 연령에서 구독서비스 이용률이 70%를 넘었다. 구독서비스를 제공하는 기업들은 구독피로가 급격한 문화 변화로 인해 생긴 것이라 설명한다. 구독피로를 완화시키기 위해 제대로 된 구독서비스를 제공하는 것이 필요하다.

구독, 소비자들은 어떻게 생각할까?

요즘 소비자들은 무조건적인 소유보다는 경험을 중요하게 생각하는 경향을 보이며, 이러한 소비성향이 ‘구독경제’에 대한 관심과 호감으로 이어지고 있다. 이는 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 SNS를 사용하는 전국 만 15세~64세 남녀 1,000명을 대상으로 ‘구독경제’ 및 ‘구독 서비스’ 관련 인식 조사를 실시한 결과다.

조금 더 상세히 살펴보자. 먼저 평소 소비자들의 소비성향이다. 10명 중 7명(69.3%)은 가능한 많은 것을 소유하기보다는 가능한 많은 것을 ‘경험’해 보고싶다는 바람을 가지고 있다.

이미 대부분의 소비자들은 여러 종류의 ‘구독 서비스’를 인지하고, 일상적으로 이용하고 있는 것으로 조사되었다. 우선 소비자들이 가장 많이 인지하고 있는 구독 서비스는 정수기였다.

이 중 이용경험이 가장 많은 구독 서비스는 음원 서비스였으며, TV 유료방송과 정수기, 영상 스트리밍 서비스를 이용해 본 경험도 매우 많게 나타났다. 전체 10명 중 9명 이상이 일상생활에서 구독 서비스를 이용하고 있을 만큼 구독경제가 오늘날 매우 보편화된 소비방식으로 자리매김했다는 것을 보여준다.

저연령층일수록 음원 서비스와 영상 스트리밍 서비스로 대표되는 미디어 콘텐츠의 구독 경험이 많았다. 반면 고연령층에서는 정수기와 신문을 구독한 경험이 상대적으로 더 많은 게 뚜렷하게 나타났다.
저연령층일수록 음원 서비스와 영상 스트리밍 서비스로 대표되는 미디어 콘텐츠의 구독 경험이 많은 반면 고연령층에서는 정수기와 신문을 구독한 경험이 많은 특징이 뚜렷했다.

요약과 시사점

제레미 리프킨은<소유의 종말>에서 ‘소유의 시대는 가고 시간과 체험의 상품화라는 새로운 국면에 접어들었다’고 진단했다. ‘소유’는 필요하지 않으며, ‘접속’의 시대가 오고 있다고 조언했다. 자본주의가 새로운 국면에 접어들었으며, 더 이상 소유하지 않고 그때 그때 필요에 따라 단속적으로 접속하려고 한다는 것이다.

접속은 단순히 컴퓨터나 네트워크에 접속하는 것 이상의 의미를 포괄한다. 인터넷은 물론 자동차와 주택, 가전품, 공장, 체인점 같은 다양한 실물 영역에서도 일관되게 발견되는 특징적 흐름이 바로 접속이다.

접속은 일시적으로 사용하는 권리다. 접속의 반대는 소유다. 산업 시대는 소유의 시대였다. 기업은 많은 상품을 팔아 시장 점유율을 높이고 소비자는 많은 상품을 시장에서 구입하고 소유하여 자기 존재 영역을 확대했다. 그러나 빠르게 변화와 혁신이 이루어지는 시대에 소유에 집착하는 것은 불리하다.

세상 만사가 서비스화된다는 것은 자본주의가 상품을 교환하는 데 바탕을 둔 체제에서 경험 영역에 접속하는 데 바탕을 둔 체제로 변하고 있음을 의미한다. 에어컨 자체를 사지 않고 에어컨 서비스를 받기로 계약을 맺는다는 것은 에어컨을 통해 얻는 경험에 대해서 돈을 지불한다는 뜻이다.

리프킨에 따르면, 역사적으로 문화는 늘 상업에 선행했다. 상업은 문화의 파생물이었다. 그런데 지금은 사정이 바뀌었다. 문화는 어디까지나 상업화를 위한 재료 공급원으로 전락했다. 문화 자본주의는 인류가 수천 년 동안 발전시켜 온 문화적 다양성을 샅샅이 발굴하여 상품화하고 있지만 역설적으로 그 과정에서 문화적 다양성은 소멸한다는 것이 리프킨의 진단이다.

full-year 2019 revenue report for U.S. recorded music, RIAA

불과 몇 년 전만 해도 음악 산업은 위기였다. 싱글 다운로드, 해적판 등으로 인해 CD앨범이 멸종되면서 음악 산업의 매출이 절반으로 줄어 들었다. 스트리밍 시장이 등장하면서 죽어가던 음악 시장을 살렸다. 오늘날 음악 산업은 스트리밍이 주도하고 있다. 레코드나 CD같은 물리적인 제품을 사는 사람들이 의존했던 음악 사업은 스포티파이(Spotify)같은 스트리밍 서비스를 통해 음악을 듣는 소비자들에게로 옮겨 갔다.

작금의 현실을 보자. 팬데믹과 함께 삶의 본질과 일상의 변화에 대한 고민이 시작됐다. 바뀐 환경에 맞춰 새로운 길을 찾아야 한다는 지적이 많다. 하지만 동시에, 익숙한 과거 방식에 머물고픈 저항 또한 크다. 구독에 대해 여러가지 현상과 흐름을 살펴보면서, 우리가 일상의 편리를 꾀하는 사소한 유익추구활동이 커다란 변화의 흐름과 맞닿아 있음을 자각하게 된다.

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