Part 1. Next Content Business : 시장 재편과 새로운 질서

역사적 전환기, 시장은 어떻게 재편됐는가?

우리의 일상이 커다란 변화를 맞고 있는 요즘이다. 작금의 COVID-19 국면에서 모두가 변화의 방향과 구체적 모습을 궁금해한다. 범위를 좁혀보자. 미디어 산업, 콘텐츠 시장은 어떻게 재편될 것인가?
이 마저도 너무 넓은 질문이다. 기준점을 정하고 반경을 줄여 살펴보자.
무엇보다 이용자 행태변화는 본질적이고 중요하다. 그리고 거기에 더해, 조금 더 현실적으로 체감하기 좋은 ‘광고자본의 움직임’을 추가해서 살펴볼 수 있겠다.

미디어산업에서 ‘광고자본’은 중요한 역할을 담당한다. 사회적으로 큰 변화가 생기고 시장이 출렁이고 재편될 때, 방향추를 가늠할 수 있는 의미있는 잣대가 바로 광고자본의 이동이다.

실리콘밸리의 유명한 VC인 안드레센 호로위츠의 애널리스트 베네딕트 에반스가 이미 이러한 접근으로 시장변화를 진단한 적이 있다. 그가 제시한 그래프를 보자. 아래 자료에서 막대그래프는 미국에서의 광고비 지출총액 변화를 나타낸다. 그리고, 가운데 붉은색으로 표기된 막대는 2008~2009년을 뜻한다. 경제위기를 겪으며 시장이 흔들렸던 그 시기를 전후해서 광고자본은 어떤 변화가 있었을까. 신문과 잡지, 라디오 시장은 급격한 기울기 변화를 보여준다. TV광고시장은 크게 출렁이긴 했으나 회복세를 보이며 묵직한 볼륨을 유지하다가 최근들어 하락세를 보이는 형태다. 인터넷으로 표기된 디지털 광고시장은 어떤가. 견조한 성장세가 또렷하다. 이러한 대조적 모습, 그 자체가 바로 시장 재편(Market Reset)이다.

85년동안 미국 광고비 지출 총량에서도 인터넷 광고만이 유일하게 매출이 올라간 것을 확인할 수 있다.

Part 2. New Market : OTT 전쟁과 신산업

COVID19를 거치고 있는 2020년 현재는 차후 어떤 시간으로 기록될까. 적어도 2008~2009년의 파도와 비교할 때 그 보다 더 큰 변화를 촉발할 확률이 크다는 게 중론이다. 그러니, 시장 재편의 전환점으로 인식하게 되지 않을까. 앞서 살펴보았듯, 시장이 재편될 때 누군가에게는 위기가 되고 대신 누군가에게는 기회가 된다. 코비드19의 여파로 전세계적으로 신작 영화 개봉과 제작이 무기한 연기되고, 극장이 문을 닫는 가운데 넷플릭스를 비롯한 OTT(Over The Top) 플랫폼은 호황을 맞고 있다. 사회적 거리두기로 모임과 활동 자제가 요구되면서, 사람들은 ‘집콕’할 수밖에 없게 된 상황이 다양한 콘텐츠의 소비로 이어지고 있다.

결국, 콘텐츠산업의 시장 재편과 관련, 최근 자주 거론되는 소위 ‘OTT 전쟁’이 중요한 변화의 흐름을 읽게 하는 중심추로서 충분히 주목할만 하다고 여겨진다.

한꺼번에 몰아보는 시청 방식(Binge Watching)은 온라인 스트리밍 서비스가 나오면서 더 편리해졌다. 넷플릭스 같은OTT 플랫폼들이 알아서 몰아보기를 하도록 도와준다. 심지어 넷플릭스 오리지널 시리즈들은 출시할 때 아예 시즌 하나를 통째로 볼 수 있게 한다. 한 에피소드가 끝나면 다음 에피소드로 자동 재생시켜주는 OTT 플랫폼의 차별적인 강점을 최대한 활용한 전략이다.

OTT 전쟁, 넷플릭스 완승이 가능할까?

글로벌 OTT시장은 꾸준한 성장세가 예상된다. PWC에 따르면 연평균 성장률이 약 17%에 이를 것으로 예상된다. 그 성장세의 주된 동력은 코드커팅 현상 등이 거론됐었는데, COVID-19와 함께 디지털 혁신의 가속화현상이 당연시되면서 OTT서비스의 시장 지배력은 더욱 확대될 전망이다. OTT시장은 경쟁구도가 심화하는 과정이다. 즉, 이용자들의 선택을 받기 위한 플랫폼간의 각축적인 치열한 상황. 아직은 시장 정렬이 덜 된 상황 속에서 향후의 승자를 미리 점치기는 쉽지 않다. 상대적으로 글로벌 강자인 넷플릭스가 여전히 맹위를 떨치는 측면은 있지만, 국내 주요 강자들이 뭉친 웨이브(Wavve) 등 로컬 서비스 기반도 만만치 않다. 이번 글에서는 전반적인 현황을 종합 정리하며 시장을 조감해보고자 한다.

* 코트커팅은 OTT가 유료방송 ‘대체재’ 역할을 해 소비자가 유료방송을 해지하는 현상을 가리킨다.

포브스는 올해 미국에서 다운로드한 스트리밍 앱 상위 10개를 선정해 4월 9일 공개했다. 미국에서 1위는 디즈니 플러스로 1,410만 다운로드를 기록했다. 넷플릭스(1,190만 회), 훌루(810만 회), 유튜브(790만 회), 아마존 프라임 비디오(640만 회)가 뒤를 이었다.

매출은 유튜브가 6,000만 달러로 가장 많았다. 이어 디즈니 플러스(4,850만 달러), 넷플릭스(3,010만 달러), 훌루(2,350만 달러) 순이다. 요즘 가장 인기 있는 온라인 취미로 ‘텔레비전 및 영화 스트리밍하기’가 손꼽히면서 OTT의 인기가 고공행진 중이다.

디즈니플러스(Disney+)
디즈니플러스는 콘텐츠 확보에 천문학적인 비용을 쏟는 넷플릭스에 비해 월등히 유리한 고지를 이미 점령하고 있다. 마블 시네마틱 유니버스 시리즈, ‘스타워즈’ 스핀오프 시리즈 등으로 이용자들의 유입을 늘여가고 있다. 계정 1개당 총 4명이 사용할 수 있는 상품이 월 6.99달러(년 69.99달러)다. 경쟁사인 넷플릭스(10.99달러/13.99달러)에 비해 상당히 낮은 가격 정책을 펼치고 있다.

디즈니플러스는 작년 11월 12일 서비스를 시작한 이후, 5개월만에 유료회원수가 5,000만 명을 넘은 것으로 알려졌다. 월 평균 1,000만명의 유료회원이 늘어난 셈이다. 미국과 캐나다, 네덜란드에서 동시 론칭한 디즈니플러스는 지난 3월과 4월 초에 호주와 영국, 독일, 인도, 프랑스 등에서도 서비스를 시작했다.

넷플릭스(Netflix)
미국을 포함해 전 세계 OTT 시장 선두주자는 넷플릭스(Netflix)다. 1997년 DVD를 우편, 택배로 대여해주는 서비스로 사업을 시작한 넷플릭스는 2007년 스트리밍 서비스를 시작했다. 처음에는 기존 영화와 드라마 등 외부 콘텐츠를 제공했던 넷플릭스는 2012년부터 오리지널 콘텐츠를 제작해 독점 제공했다. 2017년 전 세계 가입자 1억 명을 돌파했고 꾸준히 상승세를 이어가고 있다. 최근 연간 단위로 15조원을 넘어서는 콘텐츠 투자를 이어갈 정도로 오리지널 콘텐츠 확보에 공을 들이고 있다.

훌루(Hulu)
2007년 설립된 비디오 스트리밍 서비스 기업으로, 초창기에는 디즈니, 폭스, 컴캐스트 등 지분이 분리됐다. 디즈니가 폭스를 인수하고 AT&T가 디즈니에 지분을 파는 등 인수, 합병을 거쳐 디즈니 자회사가 됐다. 훌루(Hulu)는 상품에 따라 일주일 혹은 한 달을 무료로 이용할 수 있다. 가격은 월 5.99~54.99달러다. 훌루와 디즈니 플러스, ESPN 플러스를 결합한 상품은 12.99달러에 이용할 수 있다.

아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)
아마존닷컴의 자회사로 2006년 설립됐다. 프라임 비디오는 전 세계 서비스를 제공한다. 아마존이 소유한 IMDB(Internet Movie Database)를 활용한 X-Ray기능으로 작품을 감상하는 중 배우에 대한 정보와 출연 작품 확인이 가능하다. 한국에 정식 진출하지는 않은 상태다. 이용은 가능하지만 한국어 자막이 없는 경우도 있고 아직은 콘텐츠가 부족하다는 평도 있다.

애플TV+
2019년 11월 북미를 포함한 100여개 국가에 온라인 스트리밍 서비스 애플TV+를 출시했다. 월 4.99달러에 오리지널 콘텐츠 중심으로 서비스가 제공되며 애플 제품 등에서 이용할 수 있다. 신형 애플 기기를 구매하면 애플TV+를 1년간 무료로 이용하도록 해 가입자를 유치했다.

퀴비(Quibi)
모바일 중심의 온라인 스트리밍 서비스(OTT) 퀴비(Quibi)는 올 4월에 출시됐다. 출시 첫 주에 170만 다운로드를 기록했다. 가로세로 전환기술인 턴스타일(Turnstyle) 등 스마트폰에 최적화된 서비스를 표방하고 있는데 COVID-19국면에서 TV를 활용하며 스마트단말에 연동하는 통상의 OTT서비스들이 탄력을 받고 있다보니 예상과 달리 다소 고전하는 양상이다.

2020년 새롭게 런칭하는 OTT
HBO 맥스와 NBC유니버설의 피콕(Peacock) 등이 있다. HBO 맥스는 미국 최대 통신사 AT&T의 OTT서비스로, 5월 27일 출시됐다. ‘왕좌의 게임’과 ‘프렌즈’등 강력한 IP를 다수 보유하고 있다. AT&T무제한 요금제를 사용하면 HBO MAX를 1년 동안 무료로 이용할 수 있게 하는 등 번들 상품도 제공한다.

컴캐스트의 자회사인 NBC유니버설이 운영하는 피콕은 모든 사용자들을 상대로한 공식 서비스는 7월15일로 예정돼 있다. 4월 16일 시범 공개된 피콕은 일부 NBC유니버셜 프로그램, 영화, 아동용 콘텐츠 등을 포함하고 있다. 피콕은 크게 3개의 가격체계로 이뤄진다. 광고를 보는 대신 7만5천시간까지 콘텐츠를 무료로 보는 버전, 광고를 보면서 5달러를 내고, 1만5천시간까지 이용하는 버전, 광고를 보지 않고 10달러에 1만 5천시간까지 이용하는 유료 버전으로 이뤄진다고 한다.

재휴 없으면 넷플릭스 극복 불가능? 국내 OTT 현황

글로벌과 마찬가지로 국내OTT시장 규모도 꾸준히 확대되어 왔다. COVID-19 국면을 거치면서 향후에도 높은 성장세를 유지할 것으로 전망된다. 구독형 OTT서비스를 제공하는 주요 플랫폼의 가입자 확보 경쟁이 치열하다. 국내 OTT 시장은 넷플릭스와 함께 국산 OTT 서비스인 웨이브(Wavve)와 티빙(TVING), 왓챠플레이 등이 대표적이다. 웨이브는 지상파 방송을 시청할 수 있고, 티빙은 CJ ENM 채널을 볼 수 있다. 왓챠플레이는 스타트업으로 출발한 OTT서비스로 ‘왕좌의 게임’ 등 HBO미국 드라마를 단독 서비스 중이다. 최근 ‘리틀 드러머 걸’(박찬욱 감독) 감독판을 최초로 공개하기도 했다.

웨이브(Wavve)
웨이브는 지상파 방송사의 OTT 서비스인 푹(Pooq)과 SK텔레콤의 옥수수(Oksusu)가 결합돼 지난해 9월 정식 출범한 서비스다. 웨이브는 출범 후 반 년 만에 유료 가입자가 2배 이상 급증하는 등 초기 상승세를 나타냈다. 더불어, 간단한 SK텔레콤의 요금제와 연동한 상품 제공 등으로 이용자 기반을 넓혀가고 있으며 최근 NBC유니버설과 제휴해 협력한다는 발표도 있었다.

티빙(TVING)
CJ ENM이 개발, 운영중인 OTT서비스인데 JTBC가 합류했다. 두 회사는 합작 법인을 설립해 Tving을 키워가는데 박차를 가하고 있다. 지상파 콘텐츠 중심의 웨이브에 비해, 종편과 CATV채널 콘텐츠 기반의 콘텐츠 브랜드를 내세우며 차별화를 시도하고 있다.

시즌(Seezn)
KT의 서비스로, 초고화질, 초고음질 등을 주요 가치로 내세운다. 스포츠부터 드라마, 예능, 영화 등 종합서비스를 제공한다. 지니뮤직과 연계해 음악정보와 감상서비스가 가능하다.

왓챠
카이스트 출신 박태훈 대표와 그 친구들이 뭉쳐 창업한 왓챠플레이는 영화 평점을 매기면 알아서 취향에 맞는 영화를 골라주는 맞춤 큐레이팅으로 영화 팬들 공략에 나섰다. 미드 대작 ‘왕좌의 게임’과 다큐멘터리  ‘체르노빌’ 등 화제작 독점 제공의 차별성을 꾀하고 있기도 하다. 박찬욱 감독이 연출한 영국드라마 ‘리틀 드러머 걸’을 시작으로 최근 ‘이어즈&이어즈’ 역시 단독 공개해 좋은 호응을 얻고 있다.