Top Story: Apple Intelligence 외부 효과

애플이 지난 주 발표한 Apple Intelligence는 AI의 새로운 역사적 순간으로 기록될 것입니다. 처음으로 운영체제(OS)에 완벽하게 통합되었기 때문입니다. 첫 째 AI Agent로 가는 과도기 기술인 페렛(Ferret) UI라고 불리는 LLM이 적용되었습니다. 페렛(Ferret) UI는 리(Siri)가 운영체제 위에서 작동하는 모든 앱의 화면을 읽을 수 있도록 도움을 주는 기술입니다. 이를 통해 시리는 개별 이용자 디바이스에 설치된 지도 앱, 쿠팡 잇츠 앱, 배달의 민족 앱 등에서 ‘화면 정보'를 읽을 수 있습니다. 나아가 페렛 UI라는 AI는 스마트폰 화면에 표시되는 내용을 보고 앱을 조작할 수 있습니다. 때문에 시리는 "공항에 엄마를 제 시간에 데리러 가려면 언제 출발해야 하나요?"에 답변할 수 있습니다.

이러한 배경에서 마이크로소프트에서 Office 및 Windows 책임자였던 스티븐 시노프스키(Steven Sinofsky)는 X에서 아래와 같이 이야기하고 있습니다.

Apple Intelligence가 가지고 있는 의미에 대한 자세한 설명은 아래 글을 참조하세요.

Apple Intelligence: 우리 모두를 위한 AI

Apple Intelligence에 대한 다양한 보도와 분석이 있습니다. 이 글은 분명한 차별점을 가지고 있습니다. Apple Intelligence는 AI 역사에서 중요한 순간(moment)입니다. 이 부분은 아직 많은 보도와 분석에서 제대로 시각화되지 않았습니다. 이 역사적 순간을 설명하기 위해 가장 먼저 스티브 잡스를 두 번 호출하겠습니다. 첫 번째 호출을 통해 마이크로소프트의 AI PC 전략을

The Core강정수

애플 인텔리전스의 직간접 영향

마이크로소프트

마이크로소프트는 OpenAI에 대한 대규모 투자를 통해 구글이나 애플보다 일찍 거대언어모델(LLMS)의 중요성을 인식했습니다. 1년 전부터 애저(Azure)를 AI 방향으로 개편해 왔습니다. 애저(Azure)는 B2B 부문에서 클라우드 매출 증대라는 방식으로 OpenAI의 혜택을 받고 있습니다. 하지만 마이크로소프는 소비자 측면에서 일관된 전략을 가지고 있지 않습니다. 윈도우즈 운영 체제에서 LLM은 무엇을 할 수 있을까요? AI는 Microsoft 제품에 어떻게 통합되어야 하나요? 여기에 명쾌한 답이 없습니다. 마이크로소프트는 아직 (소비자 측면에서) 전반적인 AI 전략을 수립하지 않았습니다. 지금까지 오피스 365 등 AI 통합이 많이 이루어졌지만 윈도우즈 운영체계에서 AI는 ‘선별적’ 또는 ‘선택적'으로 통합하고 있습니다. 채팅 사이드바, 콘텐츠 AI 생성이 주를 이루고 있습니다. 특히 ‘리콜(Recall)’은 재앙에 가까운 AI 서비스입니다.

구글

구글은 검색에서 AI 답변, AI 개요(Overviews)를 도입했습니다. 이 과정에서 안드로이드 운영체제에 AI를 통합하는 작업은 후순위로 밀렸습니다. 물론 구글도 이를 준비를 하고 있을 것입니다. 구글은 애플이 보여준 모듈식 접근방식(MoE)이 운영체제에 AI를 통합하는 효과적인 방법임을 배웠을 것입니다. 구글을 포함하여 AI 기술 기업들은 이번 애플 인텔리전스 발표에서 거대한 단일 구조물(monoliths) 방식의 강력한 LLM만으로는 AI Agent 시대를 열 수 없다는 것을 배웠을 것입니다.

구글은 빠르면 2024년 하반기, 늦으면 2025년 상반기 안드로이드 AI를 선보일 것입니다. 애플 아이폰과 경쟁하고 있는 삼성전자 등이 구글을 강하게 압박할 것입니다.

수직 및 독점 모델 vs. AI 플랫폼 패러다임

마이크로소프트의 AI 전략 핵심은 독점적인 OpenAI 모델입니다. 그래서 그들은 GPT-4 등에 지나치게 집중해 왔습니다. 물론 OpenAI의 백엔드 인프라는 마이크로소프트의 애저(Azure)입니다. 따라서 앞으로 애플 인텔리전스의 ‘일부’가 마이크로소프트 서버에서 제공됩니다.

구글의 제미나이(Gemini)는 자체 개발 기술이지만, 아직 다양한 디바이스에 적용하기에는 부적합합니다. 애플은 GPT-4나 제미나이 수준의 LLM을 가지고 있지 않습니다. 애플은 API를 통해 GPT-4o를 ‘제한적'으로 이용하는 방법을 선택했습니다. 마이크로소프트는 OpenAI 모델의 독점 리셀러이지만, OpenAI 자체적으로도 자사 모델을 판매할 수 있습니다. 때문에 애플은 OpenAI와 계약을 할 수 있었습니다. 구글의 제미나이를 제외한다면 LLM에서 진정한 독점권은 없습니다!

외부 LLM 모델: 돈 대신 리드 생성

애플 시리와 GPT-4o 통합에서 애플은 OpenAI에 비용을 지불하지 않습니다(블룸버그 보도 참조). 애플은 수억 대의 자사 기기에 OpenAI의 브랜드와 기술을 홍보하는 것이 금전적 대가보다 더 큰 가치가 있다고 판단하기 때문입니다. 그 의미는 무엇일까요? OpenAI는 거대한 리드(lead) 생성의 기회를 얻게 됩니다. 이제 앤트로픽, 구글 그리고 아마도 미스트랄은 곤란한 상황에 처하게 될 것입니다. 아이폰을 OPenAI에게만 맡겨서는 안되기 때문입니다. 위 블룸버그 보도를 보면, OpenAI는 애플 기기에서 "ChatGPT 결제 기능을 도입할 수 있"습니다. GPT-4o의 일정 사용량은 애플 기기에 무료로 제공되지만 이 사용량을 초과할 경우 이용자는 유료 결제를 해야합니다. 문제는 수 많은 애플 디바이스에 적용되는 ‘일정 사용량'으로 인해 OpenAI에는 막대한 추론 비용이 발생할 것입니다. 이를 상쇄하기 위해서는 애플 디바이스에서 GPT-4o에 대한 많은 유료 결제가 이루어져야 합니다. 쉽게 이야기하면 GPT-4o의 무료 사용량에서 발생하는 추론 비용은 고객 획득 비용(CAC)입니다. 과연 그만한 가치가 있는지는 지켜봐야 합니다. 아마 애플은 이 CAC가 결코 작지 않다는 것을 알고 있을 겁니다. 때문에 이른바 30%에 달하는 애플 수수료(IAP)를 요구하지 않을 가능성이 높습니다. 이 수수료가 낮아지면 앤트로픽의 클로드가 애플의 문을 두드릴 수 있습니다. 물론 전제 조건은 클로드 3 오푸스의 높은 추론 비용을 낮추는 것입니다. 애플도 이를 원하고 있을 겁니다. 애플은 시리에 연결된 외부 LLM이 OpenAI에 의해 독점되길 원하지 않기 때문입니다. 애플은 나아가 다양한 ‘건강 앱'에 외부 LLM를 연결하여 ‘AI 건강 상담'을 계획하고 있습니다(업그레이드 팟캐스트 참조). 여기에서 GPT, 클로드, 제미나이처럼 일반 LLM이 아니라 건강에 특화된 LLM의 시장 가능성도 열릴 수 있습니다. 이러한 OS 및 앱과 외부 LLM의 결합 방식 애플 AI 스토어가 곧 탄생할 수 있음을 시사하고 있습니다.

외부 LLM과 결합하고 또한 페렛 UI로 OS에 설치된 앱을 읽을 수 있고 조작할 수 있는 시리(Siri)는 AI 비서로서 자리잡을 것입니다. AI 비서는 쇼핑 및 구매에도 적용됩니다. 좋아하는 작가의 새 책이 나오자마자 시리에게 구매를 지시할 수 있습니다. 또는 (당근에서) 특정 제품의 가격이 이용자가 설정한 임계값 아래로 떨어지면 바로 구매를 승인하는 것도 가능할 수 있습니다. 이러한 ‘AI 구매자'를 시리가 독점할지 아니면 외부 LLM에게도 개방할지는 지켜볼 문제입니다. 정부 규제가 여기서는 작동할 가능성이 높기 때문입니다. 이렇게 애플 인텔리전스는 AI가 운영체제(OS)를 약화시키는 것이 아니라 오히려 운영체제에 막강한 시장 권력을 부여할 수 있음을 보여주고 있습니다. 구글 안드로이드와 마이크로소프트 윈도우즈가 이 길을 분명하게 따를 것입니다.

Headlines

• 마이크로소프트, 논란의 여지가 있는 리콜(Recall) 기능 연기: 마이크로소프트는 Copilot+ PC에 논란이 되고 있는 리콜 기능을 포함하지 않을 것이라고 밝혔습니다. 리콜은 이용자가 디바이스를 사용하는 동안 화면을 스크린샷으로 찍은 다음 해당 사진을 검색 가능한 데이터베이스에 저장하여 이용자가 파일, 사진, 이메일 또는 검색 기록을 찾을 수 있도록 합니다. 다르게 표현하면 리콜은 화면 저장 방식으로 이용자의 활동을 추적하여 저장합니다. 보안 및 개인정보 보호 전문가들은 기밀 자료, 암호 및 기타 민감한 데이터가 실수로 노출될 수 있다고 경고합니다.
• SignLLM, 텍스트를 입력하면 (이후 음성 입력하면) 수화가 시각화하는 AI입니다. 이 사회에 꼭 필요한 AI 기능입니다.
• Klarna는 유럽의 간편결제 앱입니다. Klarna는 AI를 이용하여 고객상담(CS) 직원 3분 2를 해고한데 이어 마케팅 비용을 1천만 달러 절감했습니다. 기존 대행사 업무를 인하우스 비즈니스로 전환하고 AI를 이용하여 비용을 절감했습니다. 로이터 보도입니다.