소셜 그래프 시대가 저물어가고 있습니다. 친구 기반, 팔로잉 기반, 구독 기반으로 콘텐츠를 소비하던 패턴에서 A.I.가 추천하는 콘텐츠를 소비하는 방식으로 소셜 미디어의 소비 구조가 변화를 맞고 있습니다. 시발점은 틱톡이었습니다. 인스타그램과 페이스북이 A.I. 추천 피드의 비중을 30%로 수준으로 끌어올리기로 결정했습니다. 소셜 그래프에 기반한 페이스북과 인스타그램 (뉴스)피드가 A.I. 추천 피드에 기본 설정값을 내어줍니다. 틱톡에서 For You Page가 디폴트인 것과 동일합니다. 소셜과 미디어가 분리되기 시작했습니다. 친구들의 근황이 궁금하신가요? 이를 위해 인스타그램과 페이스북을 사용하신다면 ㅎㅎ 여러분이 속한 세대의 습관일 뿐입니다.이미 사적 대화는 카카오톡으로 대표되는 메신저 서비스에서 진행되고 있습니다. 메타의 경영진은 A.I. 미디어 + 소셜 그래프 피드 + 사적 대화를 구별하겠다는 전략을 밝히고 있습니다.  이러한 소셜 미디어의 지각 변동은 2022년 하반기 그리고 2023년을 통틀어 거대한 변화 또는 연쇄 작용을 일으킬 가능성이 높습니다. A.I. 미디어 출현과 소셜 미디어의 질적 전환이 가져올 변화를 두 차례에 걸쳐 분석하고자 합니다. 첫 번째는 (디지털) 광고에 미치는 영향입니다.

요약

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1. 애플의 ATT(App Tracking Transparency) 이후 페이스북, 인스타그램의 타케팅 광고의 효율을 크게 떨어지고 있습니다. 페이스북과 인스타그램이 막대한 돈을 벌었던 비즈니스 모델이 붕괴되고 있습니다.
2. 소셜과 미디어의 분리가 강화되면 타겟팅 광고의 효율은 떨어질 수 밖에 없습니다.
3. 퍼포먼스 마케팅의 자리를 creative ad.가 대신하고 있습니다. Top of Funnel에서 가질 수 있는 힘이 마케팅 파워입니다.

올드 인스타그램을 원하는 사람들

"인스타그램을 다시 인스타그램답게 만들라(Make Instagram Instagram again)." 7월 마지막 주 큰 반향을 일으켰던 인스타그램 포스트에 담긴 주장입니다. 이 주장 아래에는 "stop trying to be tiktok i just want to see cute photos of my friends"라고 적혀 있습니다. 틱톡화를 멈추고 인스타그램에서 친구들의 귀여운 사진을 보기 싶다는 내용입니다. 8월 3일 기준 이 포스트의 좋아요 수는 225만을 넘어서고 있습니다. 인스타그램 팔로워 수가 각각 3억6,300만과 3억 2,700만에 이르는 카일리 제너(Kylie Jenner)와 킴 카다시안(Kim Kardashian)는 change.org에서 위와 동일한 내용의 탄원서를 주도했습니다. 인스타그램의 변화에 큰 반감이 형성된 이유는 지난 6월-7월 인스타그램 일부 이용자 대상으로 진행된 인스타그램 테스트때문입니다. 인스타그램 앱을 시작하면 틱톡처럼 세로 영상 릴스가 풀스크린으로 플레이되었기 때문입니다. 저항이 발생하자 인스타그램 대표 아담 모세리(Adam Mosseri)가 진화에 나섰습니다. 우선 7월 마지막 한 주동안 발생한 인스타그램 사태(?)를 자세히 살펴보겠습니다.