애플의 혁신은 끝났는가?

김유민

2025년 3월 31일

애플을 향한 위기설 재등장

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애플 위기설이 또다시 들려오고 있습니다. 지난해 자체 AI 브랜드인 ‘애플 인텔리전스(Apple Intelligence)를 공개하며 기술 개발에 박차를 가하겠다고 선언했으나, AI 기반 시리 업그레이드가 계속 연기되면서 AI 경쟁에서 뒤처졌다는 지적이 나옵니다. 애플 위기설은 종종 제기돼왔지만, 이내 더 큰 성장을 보여주기도 했는데요. 이번은 어떨까요? 베네딕트 에반스가 ‘애플의 혁신’에 대해 분석한 리포트를 소개합니다.

✅ 애플의 위기, Siri 지연으로 드러나다

애플이 'WWDC 2024'에서 야심 차게 발표한 새로운 Siri가 예정보다 대폭 연기됐습니다. 이는 단순한 제품 출시 일정의 문제를 넘어, 애플이 혁신을 실행하는 방식 자체에 균열이 생겼음을 시사합니다. 애플은 항상 “완성된 제품”만을 내놓는다는 철학을 견지해왔습니다. 하지만 이번 Siri 사태는 애플이 발표 당시조차 이를 제대로 실행할 준비가 되지 않았다는 점을 보여준다며 전문가들은 거세게 비판했습니다.

핵심은 단순한 제품 개발의 지연 문제가 아니라는 것입니다. 리포트는 Siri가 제시간에 출시되지 못한 것은 애플이 자사의 제품 개발 역량을 정확히 평가하지 못했다는 것을 의미하며, 이는Vision Pro의 시장 실패와 맞물려 애플의 혁신 프로세스 자체가 흔들리고 있음을 시사한다고 분석했습니다.

✅ 애플은 정말 혁신을 멈췄는가?

애플은 2007년 아이폰을 출시한 이후, 태블릿(iPad), 스마트워치(Apple Watch), 무선 이어폰(AirPods) 등 혁신적인 제품을 선보이며 소비자 기술의 패러다임을 주도해왔습니다. 그러나 최근10년 동안 이렇다 할 ‘새로운 카테고리’를 만들어내지 못했습니다.

현재 애플의 주요 성장 동력은 아이폰과 그에 따른 주변 기기(Apple Watch, AirPods 등), 그리고 서비스 사업(iCloud, Apple Music, Apple TV+ 등)입니다. 하지만 이러한 사업 모델은 기존 고객층을 기반으로 한 ‘업셀링(Upselling)’에 가깝지, 근본적인 혁신은 아니라고 리포트는 지적했습니다.

현재 애플의 매출 구조를 보면, 아이폰과 이를 중심으로 한 주변기기 및 서비스 사업이 전체 매출의 80% 이상을 차지합니다. 이는 단기적으로는 안정적인 수익을 보장하지만, 장기적으로 애플이 시장의 주도권을 상실할 가능성을 키웁니다. 현재 AI 분야에서 구글, 오픈AI, 마이크로소프트 등이 빠르게 혁신을 이끌고 있으며, XR 분야에서는 메타와 삼성 등이 더 적극적인 움직임을 보이고 있습니다.

이와 같은 상황에서 애플은 ‘차세대 먹거리’로 두 가지 분야를 점 찍었습니다.

XR(확장현실, Extended Reality): Vision Pro(비전 프로) 출시
AI(인공지능): Siri(시리)의 AI 기반 대대적 개편

그러나 비전 프로는 과도한 가격과 완성도가 부족한 제품 설계로 인해 시장에서 실패했고, 새로운 시리 역시 AI 기술 적용 과정에서 애플의 실행력이 한계를 드러냈습니다. 이 두 가지 사례는 애플이 기술 혁신을 주도하는 기업에서 점점 ‘기존 제품의 수익 극대화’에 집중하는 기업으로 변하고 있음을 보여줍니다.

✅ 비전 프로와 시리, 애플의 두 가지 실수?

비전 프로에 대해선 실패한 ‘컨셉트 제품’이라는 평가가 붙었습니다. 애플이 새로운 제품을 출시하는 방식과 근본적으로 어긋나는 사례라는 것인데요. 애플이 그동안 시장에서 독자적인 위치를 점할 수 있었던 것은 ‘완성된 제품’만을 시장에 내놓아 왔기 때문입니다. 초기 아이폰 역시 3G와 앱스토어가 없었지만, 당시 시장의 다른 제품들과 비교했을 때 ‘가장 완성도 높은 스마트폰’이었습니다.

그러나 비전 프로는 다릅니다. 무겁고 비싸며, 콘텐츠 생태계가 부실하다는 지적입니다. 혁신적인 기술이 집약되었음에도, 이를 활용할 수 있는 소비자층이 너무 제한적인 것도 문제입니다. 개발자조차 적극적으로 뛰어들지 않는 상황에서, 비전 프로는 ‘실험적 제품’이라는 인식을 벗어나지 못했습니다.

시리를 통한 AI 혁신도 삐걱거리는 실정입니다. WWDC 2024에서 애플은 AI와 iOS 생태계를 결합한 새로운 시리의 가능성을 강조하며, “당신이 어떤 질문을 해도 아이폰이 필요한 데이터를 종합하여 대답해 줄 것”이라고 발표했습니다. 하지만 최근 발표된 내용에 따르면, 이 기능은 2025년 말~2026년까지도 출시되지 않을 가능성이 큽니다. 이는 단순한 일정 지연이 아니라, 애플이 과거의 ‘Apple Maps 사태’와 같은 기술적 난제를 과소평가했음을 보여준다.

2012년 Apple Maps는 구글 지도와 경쟁하기 위해 성급하게 출시됐고, 부정확한 길 안내와 데이터를 제공하며 큰 논란을 불러일으켰습니다. 결국 애플은 지도 사업을 전면 개편해야 했으며, 담당 임원인 스콧 포스톨(Scott Forstall)이 회사를 떠났습니다.

전문가들은 이번 시리 사태를 Apple Maps 사태와 비교하고 있습니다. 애플이 AI 기술의 복잡성을 충분히 이해하지 못한 채, 미완성된 개념을 너무 일찍 발표했다는 것입니다. 무엇보다도 애플이 자사의 기술 실행력을 냉정하게 평가하는 능력을 잃어버렸다는 점을 강조했습니다.

✅ 애플은 혁신 기업으로 남을 수 있을까?

애플은 여전히 막대한 현금을 보유하고 있으며, 하드웨어-소프트웨어 생태계의 강력한 결합력을 유지하고 있습니다. 하지만 시리 사태와 비전 프로의 실패는 애플이 더 이상 ‘기술적 도약을 이루는 기업’이 아니라, ‘기존 고객을 대상으로 수익을 극대화하는 기업’이 되고 있음을 보여줍니다.

만약 애플이 시리와 AI 기술을 제대로 구현하는 데 2~3년 이상 걸린다면, 그동안 AI 시장의 주도권은 오픈AI, 구글, 마이크로소프트 등이 쥐게 될 가능성이 큽니다. 또한 XR 분야에서 비전 프로가 자리를 잡지 못하면, 미래의 ‘포스트 스마트폰’ 시장에서도 애플이 주도권을 상실할 위험이 있다고 리포트는 분석했습니다.

✅ 생성 AI 인프라 구축에 나선 애플, 의구심은 여전

애플은 올해 AI 시장에서 본격적으로 경쟁력을 키우기 위해 대규모 투자를 단행했습니다. 최근 애플이 엔비디아의 차세대 AI 서버를 약 10억 달러(약 1조 4,000억 원) 규모로 주문했다는 소식이 전해진 것인데요. AI 및 IT 인프라 시장에서 상대적으로 뒤처졌던 애플이 대규모 클러스터 서버 구축을 통해 생성AI 경쟁에 본격적으로 뛰어든 셈입니다. 하지만 이번 결정이 AI 시장에서 애플의 입지를 뒤바꿀 수 있을지에 대해선 회의적인 시각도 적지 않습니다.

루프 캐피털 마켓(Loop Capital Markets)의 애널리스트 아난다 바루아(Ananda Baruah)는 "애플이 대형 서버 클러스터 구축을 통해 생성형 AI 게임에 본격적으로 진입했다"며 "서버 공급업체로는 슈퍼마이크로 컴퓨터(SMCI)와 델(DELL)이 핵심 파트너가 될 것"이라고 분석했습니다.

또한 보도에 따르면, 애플은 엔비디아의 차세대 GB300 NVL72 서버 플랫폼과 블랙웰 울트라(Blackwell Ultra) 칩이 탑재된 고성능 서버를 약 250대 주문한 것으로 추정됩니다. 해당 서버의 대당 가격은 370만~400만 달러(약 50억 원)로, 이번 계약 규모는 약 10억 달러에 달합니다.

애플이 자사의 AI 서비스 개발 및 성능 개선을 위해 대규모 투자를 단행하면서 ‘LLM Siri(대형 언어 모델 기반 시리)’의 출시 연기에 대한 대응책으로 AI 연구·개발 역량을 강화하려는 의지를 보이고 있습니다. AI 시장에서 뒤처진 애플이 AI 시장에서 의미 있는 변화를 만들어낼 수 있을지는 여전히 불확실한 상황입니다.