인스타카트, AI 결제 도입에 웃고 가격 차별 논란에 울다

지난 주, 미국의 식료품 배송서비스 '인스타카트(Instacart)'의 투자자들은 AI의 양면성을 그대로 경험한 시간이었습니다. 인스타카트는 지난 주초, 자사 장보기 서비스를 챗GPT에 직접 연동해 ‘즉시 결제’ 기능을 제공한다고 발표했습니다. 이에 인스타카트 주가는 급등했는데요. AI 챗봇 안에서 바로 장을 보고 결제까지 가능해지는 첫 사례라는 점에서, 성장 기대가 한꺼번에 반영된 것입니다.

하지만 곧이어 나온 보고서가 분위기를 뒤집었습니다. 인스타카트의 AI 기반 실험이 동일한 상품에 대해 소비자별로 최대 23%까지 다른 가격을 부과했다는 의혹이 제기되면서, 주가가 다시 그대로 하락한 것입니다. AI가 '가격 차별'이라는 민감한 리스크를 건드린 셈입니다. 금융투자 업계에서는 이를 두고 “AI 경쟁의 승자는 이미 고객 기반을 가진 플랫폼”이라며 인스타카트가 여전히 아마존에게 밀린다고 판단했습니다.