AI는 현재 기준 가장 규모가 큰 문화전쟁을 발생시키고 있습니다. 중고등학교 및 대학교에  ChatGPT를 적극 도입할 것인지에 대한 논쟁이 미국 및 유럽 전역에서 일어나고 있습니다. 정신 상담에 ChatGPT 활용 여부는 비대면 진료 도입 때와 유사한 논쟁을 낳고 있습니다. 생성 AI 한계점을 강조하면서 그 열린 가능성에 대한 논의를 제한하기도 합니다. ChatGPT로 MBA 시험을 통과하고 로스쿨 시험에서 무난한 평가를 받고 의사면허 시험에 합격하는 등의 기사 제목이 인기를 끌고 있습니다. 당분간 진행될 이 문화전챙은 크립토를 둘러싼 논쟁보다 더 격해지고 더 거칠어질 것입니다.

이미 한국 전통 언론의 칼럼은 생성 AI에 대한 의심과 비판이 중심을 이루고 있습니다. 버즈피드의 OpenAI  도입과 관련해서도 버즈피드가 앞으로 대부분(!)의 콘텐츠를 AI로 만들 것이라는 뉴스도 존재합니다. 이는 ChatGPT 등 생성 AI에 대한 거부감에서 나온 과민 반응입니다. 버즈피드 콘텐츠를 AI가 생산한다, 틀린 표현입니다. 실제 버즈피드가 어떤 계획을 가지고 있는지 알아보겠습니다. 먼저 버즈피드 CEO 조나 페레티(Jonah Peretti)의 메모 전문은 The Core에 번역되어 있습니다.

버즈피드 콘텐츠 제작을 지원하는 AI 도구를 만든다

버즈피드가 OpenAI의 기술 다시말해 ChatGPT를 이용하여 콘텐츠 생산을 시작하겠다 합니다. 이와 관련된  버즈피드 계획의 핵심은 OpenAI의 도구를 적극 활용하여 크리에이터가 콘텐츠를 생산하는데 효율성과 창의성을 높이는 다양한 제작 도구를 버즈피드가 만들겠다는데 있습니다. 나아가 이 크리에이터에게 광고 매출을 연결시키겠다는 계획도 담겨 있습니다.

이번 조나 페레티의 메모에는 버즈피드의 중장기 AI 중심 전략이 담겨 있습니다. 이를 위해 버즈피드는 OpenAI와 협업하겠다고 밝히고 있습니다. OpenAI는 매우 좋은 선택입니다. Midjourney 또는 Stability AI와 달리 OpenAI는 다양하고 서로 다른 머신러닝 도구들을 제공하고 있습니다. 참고로 OpenAI 포트폴리오 중에서 개인적으로 Whisper에도 끌립니다. 빠른 속도의 언어 표현도 실시간으로 번역하는 도구입니다. 앞의 링크에서 K-Pop과 French를 클릭해 보십시요.

페레티 메모의 핵심 사실은 다음과 같습니다.

  • 버즈피드는 앞으로 3년 동안 미디어 트렌드의 핵심은 크리에이터와 인공지능에 있다고 판단하고 있습니다.
  • 버드피드는 OpenAI의 도구(tools)를 활용합니다.
  • 버즈피드는 크리에이터, (AI) 도구 그리고 광고/브랜드를 연결하는 완벽한 위치에 있다고 생각합니다.
  • 버즈피드는 창의성을 지원하기 위해 새로운 일렬의 도구를 만들 계획입니다.

WSJ 보도에 따르면 인공지능으로 콘텐츠를 자동으로 생산하는 일은 없을 것이라고 강조되고 있습니다. 직접 보시죠.

"디지털 언론사가 어떻게 AI을 이용할지 아직 명확하지 않다 그러나 버즈피드 대변인은 버즈피드 뉴스룸은 인간에 의해 쓰여지는 저널리즘에 계속해서 집중할 것이라고 WSJ에 알려왔다(It’s not clear how else the digital publisher plans to use AI, but a spokesperson for the company told the WSJ that the company’s newsroom would remain focused on journalism written by humans)." (강조는 강정수에 의함)

버즈피드 실제 계획

그렇다면 버즈피드의 계획을 어떻게 분류할 수 있을까요? 우선 버즈피드 기업 특성을 살펴볼 필요가 있습니다.

  • 버즈피드는 늘 자신이 위치한 디지털이란 환경의 변화에 민감하게 반응해온 실용적인 미디어 기업입니다. 검색 및 클릭 최적화를 추구하면서 리스티클(Listicles) 등을 만들었고, 페이스북 등 외부 플랫폼에 우선 순위를 두면서 자사 웹사이트의 중요성을 스스로 포기하기도 했습니다. 물론 후자는 전략적 오판으로 판명되었습니다.
  • 버즈피드는 도구를 적극 활용하는 기업 문화를 가지고 있습니다: Tools-Mindset. 버즈피드에게 있어 인공지능이라는 도구는 내부의 콘텐츠 작업흐름(workflow)을 최적화하는데 이용될 것입니다. 버즈피드의 자체 CMS도 같은 맥락입니다. 버즈피드 CMS는 소셜 미디어의 트렌드 분석을 내재화하고 있으며 콘텐츠 제목의 A/B 테스트 등 소셜 미디어 접근 방식을 초기에 확인하는 일을 담당하기도 합니다.
  • 버즈피드처럼 도구 활용에서 실용성을 강조하는 다른 미디어 기업은 찾기 어렵습니다. 버즈피드 CMS의 다양한 기능 중 일부는 다른 미디어 기업의 CMS에서도 쉽게 만날 수 있습니다. 중요한 차이점은 버즈비드에서 이러한 기능은 (CMS의) 핵심(core)이며 다른 CMS에서는 주변 기능(peripheries)에 불과합니다.

버즈피드가 이번에 시도하는 것은 콘텐츠 생산에 있어 버즈피드가 가지고 있는 Tools-Mindset을 크리에이터라는 메가 트렌드와 결합시키려는 겁니다. 머신러닝 또는 인공지능 도구로 크리에이터의 효과를 극대화하려 합니다.

  • 여기서 버즈피드는 (크리에이터) 콘텐츠 생산의 Backend 기능을 맡을 수 있습니다.
  • 버즈피드는 OpenAI가 제공하는 포트폴리오의 응용 솔루션(applications)를 제공할 수 있습니다. 크리에이터에게 다앙한 머신러닝/인공지능 응용 솔루션을 SaaS로 제공할 가능성이 높습니다.
  • 버즈피드는 이후 만들어질 데이터 네트워크 효과에 기초해서 크리에이터와 광고주/브랜드/에이전시를 보다 효과적으로 연결시킬 수 있는 도구를 제작할 수 있습니다.

이러한 전략 목표가 구체적으로 어떤 모습을 띄고 실제 그 도구들이 어떤 역할을 할지 아직 알 수 없습니다. 조나 페레티의 메모를 다시 보시죠(The Core 번역에 조금 수정/의역을 했습니다).

많은 크리에이터 중심의 스타트업은 어려움을 겪고 있습니다, 이들 스타트업은 버즈피드가 확보하고 있는 브랜드와 접촉하지 못하고 있고 버즈피드가 (브랜드에)제공할 수 있는 매력적인 제안을 가지고 있지 못하기 때문입니다. 버즈피드는 이것을 이들 크리에이터 스타트업과 나눌 계획입니다. 이 사업영역은 앞으로 새로운 시장을 만들면서 크게 성장할 영역입니다.
Many creator-focused startups are struggling because they don’t have the brands and compelling offerings we are all to provide. We are well-positioned to take share in this lucrative and growing new market segment in the coming year.

위에서 버즈피드의 목표가 뚜렷하게 드러나고 있습니다. 버즈피드는 크리에이터를 위한 서비스 기업이 되려 합니다. 크리에이터에게 다양한 서비스를 제공하는 기업이 되고자 합니다.

  1. 버즈피드가 제공하는 새로운 머신러닝/인공지능 도구는 크리에이터가 보다 빠르게 보다 좋은 품질로 콘텐츠를 생산하는데 도움이 될 것입니다.
  2. 이 인공지능 도구 서비스에서 버즈피드는 어떻게 돈을 벌까요? 크리에이터는 버즈피드 도구의 도움으로 더 강력한 도달거리를 얻게 될 것이고, 이 도구 서비스를 제공받는 조건으로 버즈피드가 주선하는 광고주와 계약을 맺게 될 것입니다.

1번과 관련해서 볼 때 이는 버즈피드만의 장점이 될 수 없습니다. OpenAI가 버즈피드와 독점 계약을 맺을 일은 없으니까요. OpenAI외의 다른 생성 AI 기업도 유사한 협력 관계를 시도할 것입니다. 버즈피드가 계획하고 있는 것과 비슷한 응용 솔루션이 다양하게 출현할 것입니다.

2번이 버즈피드의 핵심입니다. 버즈피드는 크리에이터에게 도달거리와 광고주라는 차별화된 유익을 선사할 수 있는 경쟁력을 가지고 있기 때문입니다. 이것이 조나 페레티의 메모에 "assisted", "enabled", "helping"이라는 단어가 등장하는 배경입니다.

인공지능 자동 생성 콘텐츠와 미디어 브랜드

마지막으로 머신러닝/인공지능 자동 생성 콘텐츠의 가능성을 따져보겠습니다. 이용자 또는 소비자가 완전히 또는 100% 자동으로 생성된 콘텐츠를 하나의 서비스안에서 소비할 일을 없습니다. 다시말해 특정 뉴스 서비스가 100% 인공지능에 의해 자동 생성된 콘텐츠를 제공한다면 이 서비스를 이용할 소비자는 많지 않습니다. 이 때 형식이 텍스트냐 동영상이냐는 중요하지 않습니다. 자동생성된 콘텐츠는 이용자 자신이 직접 만들었을 때만 활용 가치가 있습니다. 다시말해 이용자가 프롬프트(prompt)에 직접 입력하고 그 결과값으로 자동생선된 콘텐츠는 그 이용자에게 활용성이 있습니다.

  • 우리는 앞으로 머신러닝/인공지능 도구에 의해 제작된 다양한 포맷의 콘텐츠를 지나치게 많이 만나게 될 것입니다. 자동생성 콘텐츠 생산의 (한계)비용이 0으로 수렴하기 때문에 수 많은 미디어와 개인이 이를 시도할 것이기 때문입니다.
  • 이 중에서 대중으로 사랑을 받고 인정받는 새로운 미디어 포맷이 등장할 것입니다. 버즈피드의 새로운 머신러닝/인공지능 도구의 도움을 받아 크리에이터가 생산할 새로운 포맷이 기대됩니다.
  • 전통 미디어들도 어떻게 생성AI 도구를 활요할 것인지 전략적 고민을 시작할 때입니다. 여기서 어떻게 브랜딩을 발전시킬 수 있을지 답을 찾아야 합니다.

생성AI가 이른바 인공휴먼과 결합할 가능성은 작지 않습니다. 이 때 인공지능 인플루언서 또는 인공지능 크리에어터가 탄생합니다. 그러나 그 팬들은 인공이 아닌 자연인입니다. 새로운 미디어 소비 트랜드가 탄생할 수 있습니다.

개인적인 전망은 이 때 인공휴먼과 팬과의 관계는 실제 인플루언서와 팬과의 관계가가 아니라 나이키 또는 아디다스라는 브랜드와 그 팬과의 관계가 될 가능성이 높습니다. 미디어가 브랜딩 관점에서 고민할 지점입니다.

버즈피드가 미디어 전략에 새로운 국면을 열고 있습니다. 2022년 11월말 ChatGPT가 공개된지 2개월만의 일입니다. 우리는 멀지 않은 시간내로 완전히 다른 미디어 세계로 진입할 것입니다.