[강정수의 디지털 경제 브리핑 #25] 틱톡의 성장 비결

강정수

2021년 7월 11일

틱톡의 경쟁력: Interest Graph

틱톡을 Gen Z가 즐겨 보는 앱이라고 평가하시는 분들이 있다면 이는 잘못된 이해라고 말씀드리겠습니다. Gen Z가 틱톡의 성장을 이끌고 있다는 점은 쉽게 부정할 수 없지만 틱톡 이용자의 2/3이 (만) 25세 이상입니다.

한 시간동안 유튜브를 보신다면 여러분들은 평균 몇 개의 동영상을 보십니까? 유튜브 동영상 한 편의 평균 시청 지속 시간은 5분에서 8분 사이입니다. 그렇다면 한 시간에 볼 수 있는 평균 유튜브 동영상 수는 10개입니다.
한 시간동안 틱톡에서 평균 몇 개의 동영상을 보시나요? 틱톡 영상의 다수는 15초입니다. 60초 길이 동영상도 가끔 있습니다. 그렇다면 한 시간동안 틱톡에서 소비하는 영상의 수는 최소 60개에서 최대 240개입니다.
이용자가 짧은 동영상을 매우 많이 소비할 때, 틱톡 알고리즘은 더 효과적으로 이용자의 취향을 분석할 수 있습니다. 쉽게 표현해 기계학습용 training data가 풍부합니다.
팔로잉-팔로워 구조를 Social Graph라고 합니다. 트위터, 페이스북 그리고 인스타그램의 피드 구성은 Social Graph입니다. 이들 서비스에서는 팔로잉하는 친구, 페이지 등이 많을 경우 어떤 포스트를 먼저 보여줄 것인가를 결정하는 알고리즘 가중치가 중요합니다. 이 가중치는 철저하게 Social Graph에 의존합니다.
틱톡에도 팔로잉 탭이 있습니다. Social Graph입니다. 그러나 틱톡의 기본 설정은 추천(For You) 탭입니다. 이 추천 탭에서 작동하는 것이 Interest Graph입니다. 개별 이용자의 취향(interest)을 분석하여 틱톡은 추천 탭을 구성합니다. training data가 많으면 많을 수록 틱톡 추천의 효과가 높을 것입니다. 이론적으로 볼 때 이용자가 틱톡을 이용하는 시간이 많으면 많을 수록 이용자의 만족도는 높아집니다.
21년 7월 4일 파이낸셜 타임스 보도에 따르면 틱톡의 모회사 ByteDance는 자사의 뉴스서비스 터우탸오(TouTiao)에서부터 발전시키온 Interest Graph 기반 알고리즘을 관심있는 기업에게 판매하겠다고 밝혔습니다.

이용자 참여 동기 부여: For You

Interest Graph 기반 추천(For you) 탭은 팔로워가 없거나 매우 작은 이용자에게도 도전의 동기를 제공합니다. 틱톡에서 아직 팔로워가 많지 않은 이용자가 밈(meme)으로 확산될 수 있는 동영상을 발행한다면 이것이 추천(For you) 탭에 노출될 가능성이 있습니다. 이 때 폭발적인 수의 시청 수(view), 좋아요, 댓글 등이 추가되면서 이 이용자는 적지 않은 규모의 팔로워를 한거뻔에 받을 확률이 높습니다. 창의성의 높은 이용자가 도전할 수 있는 동기 부여를 틱톡의 Interest Graph 기반 알고리즘이 선사하고 있는 것입니다. 틱톡의 다양한 해시태그나 해시태그 챌린지에서도 독특한 이용자 참여 현상을 확인할 수 있습니다. 사례는 이 글 하단에 위치한 동영상에서도 언급하고 있습니다.

코로나 팬데믹: 틱톡 이용시간 급증

코로나 팬데믹에 따른 락다운(lockdown)도 틱톡 이용시간 급증에 작지 않은 기여를 했습니다. 2020년 3월 한 달동안 틱톡 앱 다운로드는 1억 1,300만 회였습니다. 락다운 시작 이후 1년 동안 틱톡 이용시간은 총 32만 년입니다. 일반적으로 3-4년 걸리는 성장률을 틱톡은 코로나 팬데믹 기간 1년 동안 이뤄냈습니다. 그만큼 매출도 증가했습니다. 틱톡 모회사 바이트댄스의 2020년 매출은 전년 대비 111% 성장한 - 다시말해 두 배 이상 성장- 343억 달러를 기록했습니다. 아래 페이스북과 바이트댄스의 매출 비교를 보시면 바이트댄스의 매출 성장의 얼마나 대단한지 알 수 있습니다. 제 개인 판단으로는 바이트댄스의 매출은 2021년에도 두 배 가까운 성장을 기록할 것입니다.

막대한 마케팅 비용 지출

틱톡이 2019년 미국에서 쓴 광고 비용은 무려 10억 달러입니다. 유로 2020 경기를 볼 때 틱톡 광고는 늘 눈에 들어왔습니다. 틱톡은 이번 유로 2020의 핵심 스포서입니다. 어떤 언론에서도 틱톡이 세계 시장에서 뿌린 마케팅 비용이 어느 수준인지 밝혀내고 있지 못합니다만, 세계 각 국에서 TV 광고를 대량으로, 오랫동안 지속했다는 점에서 틱톡의 마케팅 비용을 간접적으로 이해할 수 있습니다.

틱톡의 성장, 계속될 것인가?

2020년 6월 인도 정부는 (중국과의 국경 분쟁 과정에서) 왓츠앱을 포함 60여개의 중국 앱의 자국 서비스를 금지했습니다. 여기에 틱톡이 포함되어 있습니다. 이는 틱톡에게 치명적인 상처였을 것입니다. 인도 모바일 시장은 미국, 유럽을 뛰어넘고 있습니다. 이 시장에서 자리를 잃는다는 점은 틱톡 입장에서 매우 큰 손실입니다. 아마 이를 만회하기 위해 틱톡은 다양한 노력을 하겠지만 인도와 중국 정부의 극적인 화해가 시작되지 않는 한 틱톡의 인도 재진출은 어려울 것입니다.

인도-중국 갈등, 미국-중국 갈등, 반중 정서 등을 근거로 틱톡의 성장에는 한계가 있다고 주장하는 분들이 있습니다. 지정학적 갈등 및 위험은 틱톡 뿐 아니라 앞으로 글로벌 시장을 노리는 모든 테크 기업에게 해당될 것입니다. 실리콘 벨리 기업이 지배하는 세계 시장에 도전장을 낸 미국 이외의 모든 기업은 지정학적 갈등을 회피할 수 없습니다. 틱톡은 아마 화웨이 등의 전철을 밟지 않기 위한 전략적 고민을 충분히 하고 있을 것입니다. 개인정보 보호 등 틱톡이 가지고 있는 문제 또는 이슈는 분명합니다만, 저는 틱톡의 성장이 당분간 지속될 것이다에 강한 긍정을 가지고 있습니다.