합병 전, 다음커뮤니케이션이 분기 최고 실적을 기록했던 때는 2013년 4분기였습니다. 당시 분기 매출액은 1437억원이었습니다. 대체로 4분기에 광고 등에서 좋은 실적을 기록했다는 점을 감안하면서 살펴 보시기 바랍니다.

'최고 실적'이었던 2013년 4분기, 수익원별 매출 비중은 어땠을까요? 검색광고 매출과 디스플레이 광고 매출액이 거의 같은 수준이었습니다. 디스플레이 광고 매출액이 670억원, 검색광고 매출이 669억원이었습니다. 비중은 소숫점 한자리까지 동일합니다. 당시 검색광고 매출액은 꾸준히 성장하는 와중이었고, 여기에 약간 주춤하던 디스플레이 광고 매출액이 2013년 4분기 최고치를 찍으면서 기록적인 성과를 내게 된 것입니다.

2013년은 모바일 검색 광고가 빠르게 성장하던 시기였습니다. 다음의 모바일 검색 쿼리가 PC 기준 70%에 달할 정도로 빠르게 늘어났고, 이에 따라 모바일 검색광고 매출액도 덩달아 커진 겁니다. 다음도 모바일에 더 공격적인 투자를 진행할 때였죠.  

디스플레이 광고도 모바일 쪽에 집중하면서 성과를 올리던 때였습니다. Ad@m(아담), TNK팩트로 등 모바일 광고 상품도 꽤나 잘 팔려나갔죠. 여기에 쇼핑 네트워크 광고도 보탬을 주었습니다. 검색과 디스플레이 모두 모바일 전환에 적절하게 대응하면서 얻어낸 성과라고 할 수 있습니다.

분기 매출 13년 전 수준인 800억대로 추락

2014년 5월, 다음커뮤니케이션과 카카오가 합병하면서 더이상 실적을 관찰할 수 없게 됩니다. 카카오 매출액과 합쳐지면서 다음커뮤니케이션만의 매출액을 분리해서 계산하는 게 외부인은 어렵게 된 것입니다.

구 다음커뮤니케이션 부문의 실적을 추정할 수 있는 자료는 2018년부터 파악할 수 있게 됩니다. '포털 비즈'라는 매출항목으로 카카오가 공개하기 시작했기 때문입니다. 2013년 4분기로부터 5년 뒤인 2018년 4분기, 카카오 포털 비즈 매출액은 1298억원을 기록했습니다. 대략 2013년 3분기 매출액과 비슷한 수준입니다. 물론 이를 기계적으로 비교해서는 안됩니다. 구 다음커뮤니케이션 매출 자산이 빠져나간 상태에서 집계된 것이기에 그렇습니다. 다만 그저 대략적인 비교와 추정은 가능하다고 할 수 있습니다.

카카오의 포털 비즈(구 다음) 매출액은 2019년 2분기 1369억원으로 정점을 찍은 이후 서서히 내리막길로 들어섭니다. 그러다 2022년 4분기 분기 매출액 1000억대가 무너졌고, 2023년에는 836억원대까지 가라앉았습니다. 800억원대 분기 매출액은 다음커뮤니케이션이 2010년 2분기 때 기록했던 매출액과 거의 같은 수준입니다. 매출액만 보자면 13년 전으로 돌아간 셈입니다. 합병으로 인해 일부 자산이 떨어져나갔다는 점을 고려하더라도 다음 부문의 매출액이 이렇게 쪼그라든 것은 미래 성장 동력을 이 영역에 적절한 시점에 적절한 방식으로 공급하지 못했다는 방증일 겁니다. 모바일 검색 시장이 여전히 건재하고 다소 하락세를 띠고는 있다지만 디스플레이 시장이 살아있다는 점을 감안할 때 비관적인 성적표가 아닐 순 없습니다.

카카오의 IR자료는 아래 짧은 한 마디로 요약을 합니다.

"종속회사 연결 제외와 다음 포털 QC 하락 영향"

여기서 QC는 Query Count 즉 검색량을 의미합니다.포털 다음의 검색량이 지속적이고 현저하게 줄어들면서 매출액이 낮아졌다는 의미입니다. 사실 지금의 다음은 검색 서비스로의 위상을 잃어버렸다고 해도 과언은 아닙니다. 한때 구글보다 높았던 검색 점유율은 이제 수배 차이로 뒤로 밀린 상황입니다. 포털 다음을 검색으로 인식하는 정도도 많이 낮아졌고요. 카카오라는 조직 안에서 포털 다음의 검색 프로덕트는 리소스를 지원받지 못한 탓이기도 할 겁니다.

관건은 다음 검색의 파격적인 '가치 제안'과 재빠른 2등 전략

카카오는 5월15일자로 포털 다음을 CIC(Company In Company)로  독립시킬 것이라고 밝혔습니다. 그 의도나 맥락을 정확히 알기는 어렵습니다. 중요한 건 실적이 개선되지 않는 자산을 정리하겠다는 카카오 본사의 의지입니다.

분리될 포털 다음은 생존을 위해 앞서 언급한 검색의 문제를 먼저 해결해야 합니다. 5% 내외의 점유율까지 떨어진 다음 검색 입장에서 단기간에 검색 관련 광고 매출을 끌어올리기란 쉽지 않습니다. 그렇다고 검색 없이 분기 1000억원 대 매출을 달성하는 것도 상상하기 어렵습니다. 정확한 수치가 없어서 설명하긴 어렵지만 포털 다음 매출액의 대부분은 광고로부터 오고 있을 것이고, 그 중에서도 검색 광고 매출액은 사소한 수준은 아닐 것으로 보입니다.

일례로 네이버의 2023년 1분기 검색광고 매출액은 6557억원으로 전년 동기 대비 5% 상승했습니다. 6557억원은 카카오 1분기 포털 비즈 매출액의 거의 7~8배에 달하는 규모입니다. 단, 디스플레이 광고가 13.1% 감소하면서 주춤하는 흐름을 띠었다는 건 유념할 필요가 있습니다.

어찌됐든 검색 광고 시장은 여전히 성장하고 있고 그 시장 규모 또한 탄탄한 편이라고 할 수 있습니다. 아래 스타티스타 자료에서 확인할 수 있듯 글로벌 차원에서도 검색 광고 시장은 꾸준히 커지고 있습니다. 특히 모바일 검색 광고가 두드러진 상승 흐름을 보일 것으로 기대되고 있습니다. 포털 다음이 이 시장을 버리고 매출액을 반등시킨다는 건 여러모로 무모할 수도 있습니다.

문제는 검색입니다. 그렇잖아도 검색 서비스로서 존재감을 상실한 처지인데, GPT와 같은 생성 AI 혁명으로 검색의 패러다임까지 바뀔 조짐이 나타나고 있습니다. 하반기에 네이버는 서치GPT를 공개하며 이 시장을 공격적으로 파고들 계획을 밝히까지 했습니다. 구글도 비슷한 행보를 보이고 있습니다. 경쟁 여건이 첨예한 상황에서 다음이 검색 서비스에서 새로운 가치 제안을 한다고 하더라도 검색 점유율 자체를 단기간에 끌어올릴 방법을 찾기란 결코 쉽지 않을 겁니다. 그렇다고 기존의 검색 포기하거나 품질을 조금 개선하는 수준으론 매출액 반등을 마주하기도 어렵습니다. 분명 난제에 직면했다고 할 수 있습니다. 그렇다고 궁리조차 포기할 이유는 없습니다. 개인적인 수준에서 몇 가지 검토해 볼 만한 전략을 제시해 보려고 합니다.  

(1) 생성 AI에 빠르게 올라타기

생성 AI는 올라탈 수 있다면 반드시 올라타야 합니다. 카카오 또한 생성 AI 자산을 보유하고 있고 신규 버전을 잇달아 공개할 계획을 공표했습니다. Ko-GPT가 있고 Karlo도 진화하고 있습니다. 포털 다음에 생성 AI를 어떤 방식으로 결합시키느냐에 따라 검색 점유율 반등에 새로운 기회가 열릴 수도 있습니다. 네이버와 비슷한 방식의 검색 업그레이드라면 굳이 다음 검색을 이용할 이유가 없습니다. 기본틀은 비슷하더라도 차별화할 수 있는 경험 한 가지 정도를 구비해야 한다는 의미입니다. (자세한 전략은 3번에 설명해 두었습니다.)

흐름에 올라탈 땐 과감하고 대담해야 합니다. 몸도 마음도 무거운 '네이버'가 따라오기 버거워 할 정도로 파격적일 필요도 있습니다. 사실상 3위권 밖으로 밀려난 다음의 장점을 십분 활용해야 합니다. 일정 수준의 리스크를 감수하고서라도 올라타는 움직임은 과감하고 빨라야 합니다.

네이버는 오로라 프로젝트에 이어 서치GPT를 검색에 반영하겠다고 발표했습니다. 테스트를 위한 프로토타입도 선보인 바 있습니다. 위에서 확인할 수 있듯, 서치GPT는 검색창 자체가 프롬프트 창이 되는 구조입니다. 키워드 중심으로 검색 결과를 매칭해서 보여주는 기존 검색 구조와는 큰 차이를 보입니다. 다음 검색은 이보다 더 향상된 기술로 경쟁하기보다 더 과감한 UX/UI와 사용 사례로 승부를 걸어보는 것도 방법이라 할 수 있을 겁니다.

(2) 실검 부활 같은 '고위험' 제품 줄타기

검색량(QC)를 단기간에 올릴 수 있는 완벽한 해법은 없습니다. 하지만 고려할 만한 틈새 전략은 존재합니다. 네이버가 안고 있는 제도적 무게를 역이용해서 실시간 검색어를  빠르게 부활시키는 겁니다. 조작 가능성과 여론 획일화와 같은 부작용을 해소할 수 있는 형태라면 실시간 검색어는 다음의 검색량을 다시 올리는 데 기여할 수 있을 것입니다. 단기간의 주목효과를 높이는 데도 도움을 줄 것이고요. 물론 이는 정치적/사회적 부담도 져야 하는 만큼 신중해야 합니다. 만약 네이버도 함께 실검을 부활시킨다면 효과는 반감될 것입니다.

퇴로가 없는 상황에서, 단기간의 성과를 올려야 하는 과제를 안고 있는 포털 다음으로서는 이 안을 테이블 위에 올려놓는 것은 필요하다고 봅니다. 중요한 건 부활의 명분과 개선된 제품의 핵심 가치입니다. 과거와 다른 이점과 가치를 명분을 기반으로 설득력있게 제시할 필요가 있을 겁니다. (이 글을 적는 동안 다음이 실검 부활을 검토하고 있다는 보도가 나왔었네요.)

(3) 재빠른 2등 전략과 '와우 기능' 강화

포털 다음이 국내 검색 시장에서 1위로 당장 뛰어오르는 건 불가능입니다. 오히려 현 시점에서 2등의 위치만 점유할 수 있어도 성공이라는 평가를 받을 겁니다. 구글이라는 쟁쟁한 경쟁자를 국내 시장에서 제친다는 것도 어려운 과제입니다. 어찌됐든 전략의 요체는 '재빠른 2등 전략'일 필요가 있습니다. 이 전략의 기본은 1등을 모방하되, 틈새 영역에서 과감한 승부를 거는 것이죠.

'Fast Second'라는 책에서 언급하고 있듯, 재빠른 2등 전략의 핵심은 '타이밍'입니다. 신시장이 열리고 있을 때 빠르게 1등을 모방한 뒤 틈새 영역 등에서 새로운 표준을 지배해야 합니다. 여기서 주목할 만한 방법론이 있는데요. 카노 모델의 '흥분 기능' 즉 '와우 기능'입니다. 1등 검색 플랫폼의 생성 AI를 따라가되(퍼포먼스 기능의 완비), 자신만의 차별화한 가치 제안을 위해 흥분 기능을 슬쩍 끼워넣는 거죠.

흥분 기능은 오래 지속되지 않습니다. 기본기(퍼포먼스 기능)가 부족하면 매력은 더 빨리 침잠하게 됩니다. 하지만 확실한 주목 효과를 얻을 수가 있습니다. 생성 AI 관련 기본기가 튼튼하다는 전제 하에서, 생성 AI와 검색을 결합시킬 때엔, 사용자들이 '와우' 감탄사를 내뱉을 수 있는 특별하고 흥미로운 기능을 덧붙여야 합니다. 이 기능은 UX와 마케팅이 교차하는 지점에서 탄생합니다. 문제-해결의 기본 프레임워크에서 조금 벗어난 아이디어의 영역이기도 합니다. 2등 전략은 이러한 흥분 기능이 뒷받침될 때 비로소 관심을 얻을 수가 있습니다.

(4) 10-20대 겨냥한 다음의 과감한 리브랜딩

가장 중요한 작업 가운데 하나를 꼽는다면 포털 다음의 리브랜딩(Rebranding)입니다. 현재의 '다음'이라는 브랜드와 사용자 인식으로는 존재 자체도 모르는 10대와 20대를 끌어들일 수가 없습니다. 리브랜딩에는 BI와 핵심 슬로건의 과감한 변화, 젊고 힙한 이미지를 덧입힐 수 있는 마케팅 전략 등이 포함됩니다.

위 오픈서베이의 자료를 확인해 보시기 바랍니다. 정보 탐색 때 이용하는 플랫폼 빈도에서 다음은 10대 대상 7.3%, 20대 대상 24.4%에 불과했습니다. 이미 구글과 한참 격차가 벌어질 정도로 이용 경험 측면에서 잊혀진 존재가 되었습니다. 심지어 10대에선 줌보다, 10-20대에선 에브리타임보다 이용 경험이 낮을 정도로 처참한 결과를 보여주고 있습니다. (사실상 다음은 40-50대의 뉴스 이용 포털로 포지셔닝된 상황으로 보입니다.)

다음 뉴스의 이용자 측면에서도 이러한 특징은 확인됩니다. 김경희&송경재(2018)는 논문 '누가 2위 포털인 다음 뉴스를 이용하는가?'를 통해 아래와 같은 이용자 특성을 발견해 낸 바 있습니다.

분석 결과, 2위 포털인 다음 뉴스를 주로 이용하는 사람들이 네이버 주 이용자와 다른 특성을 갖고 있음을 확인할 수 있었다. 네이버 뉴스 이용자보다 다음 뉴스 이용자는 여성보다는 남성(p<.05)이 많았고, 연령(p<.001)이 더 높았다. 또 네이버 뉴스 이용자보다 다음 뉴스 이용자가진보적 성향의 소유자였고(p<.001), 여당을 지지하는 사람이 많았다(p<.001).

의견을 곁들여 해석하자면, 포털 다음이 제공하는 핵심 서비스로서 뉴스가 특정 집단을 더 많이 유인하는 경향으로 이어졌을 수도 있습니다. 이는 주된 이용 집단과 성격을 달리하는 반대 집단을 배척하는 현상으로 재현되거나 인식되는, 구축효과를 낳았을지도 모릅니다.

결론적으로 분기 1000억원 대 매출로 반등하기 위해서는 10대와 20대 이용 경험 비율을 50% 이상 끌어올리는 목표를 달성해야 할 겁니다. 검색 서비스의 개편 전략과 동시에 리브랜딩 작업을 진행하고 10-20대를 겨냥한 유니크한 마케팅 전략을 전개한다면 부활의 새로운 전기를 마련할 수 있을 것이라고 생각합니다.

참고 사례로서 2023 구글의 검색 개편 방향

포털 다음은 생성 AI와 결합된 타 경쟁사 사례를 주목할 필요가 있습니다. 아래는 구글의 2023년 5월10일 구글 I/O에서 공개한 검색 UI 개편 사례입니다. 네이버의 서치GPT UI와 비교하면서 읽으면 대략의 흐름을 파악해 볼 수 있습니다.

가장 큰 특징이라면 검색창이 프롬프트창과 동일하게 활용된다는 사실입니다. 그리고 검색 광고 링크가 점유하던 검색 결과의 상단 영역이 생성 AI의 결과값이 표시되는 영역으로 바뀐다는 것입니다. 정보의 소스의 신뢰를 위해 관련 링크를 우측에 제안하고 있습니다. 이는 네이버와도 유사한 형태입니다. 생성 AI를 비중있게 배치하면서 관련 소스 링크를 제안함으로써 생성 결과물의 신뢰도를 뒷받침하는 구성으로 바꿔가고 있습니다. 빙 챗과는 다소 결이 다르다고 평할 수 있습니다.  

관건은 검색 광고 상품을 어떻게 개발하고 어떻게 배치해서 수익을 끌어올릴 것인가입니다. 이는 구글도 같은 고민일 겁니다. 검색광고가 배치될 수 있는 가장 중요한 영역을 생성 AI에 내준 만큼 이를 메울 수 있는 보다 혁신적인 광고 상품을 내놔야 하는 부담을 떠안고 있을 겁니다.

다음 CIC 대표 내정자 황유지의 이력과 핵심 과제

위에서 열거한 어려운 부활의 과제를 떠안은 이는 황유지 카카오 서비스플랫폼실장입니다. 그는 이달 내 출범할 다음 CIC의 대표로 내정됐습니다. 리더로서 가장 힘든 과제라 할 수 있는 추세 반등의 임무를 부여받았습니다. 그가 이 묵은 숙제를 슬기롭게 해결할 수 있을지 가늠해 보기 위해 그의 이력을 들여다 보도록 하겠습니다.

신임 황 대표는 누구보다 뉴스 시장에 대한 이해도가 높습니다. 네이버에서도 피키캐스트에서도 그리고 다시 돌아간 카카오에서도 그는 뉴스 프로덕트 기획에 관여했습니다. 이와 함께 뉴스를 뛰어넘는 시도들도 끊임없이 이어갔습니다. 프로덕트 매니저이자 UX 설계자로서 다양한 경험과 경력을 갖추고 있는 인물입니다. 다음 뉴스라는 '골치아픈' 서비스의 대안을 모색하면서 새로운 도약을 준비하기에 적합한 인물인 것은 분명합니다. 그의 이력이 이를 설명해주고 있죠.

중요한 건 독립한 포털 다음이 매출 반등을 일으킬 수 있는 새로운 가치를 제안하고 비전을 설계하는 것입니다. 독립 CIC로 분리될 것이라는 소식이 알려진 이후 포털 다음은 과감한 변화들을 재빠르게 추진하고 있습니다. 과거의 실검격인 '투데이 버블'을 베타 출시했고, 논란의 댓글로 실시간 스트리밍 방식으로 개편하겠다고 했습니다. 프로덕트 설계와 UX에서 잔뼈가 굵은 황유지 대표답게 프로덕트 차원의 발빠른 변화를 매일매일 쏟아내며 주목을 끌어가고 있습니다.

한 가지 취약점이라면 비즈니스와 마케팅 이력입니다. 좋은 프로덕트를 만드는 것만큼이나 탁월한 마케팅 전략으로 기대수익을 창출하는 능력이 리더로서 무척 중요합니다. 그의 커리어엔 이 부분이 빠져있죠. 특히 재빠른 2등 전략을 추구하기 위해서는 적절한 타이밍을 감지하고 과감하게 마케팅 전략을 전개하는 감각과 추진력이 요구됩니다. 그에게 주어진 시간이 많지 않다는 점을 감안하면 탁월한 마케팅 역량은 그 어느때보다 중요하다고 할 수 있습니다.

국내 그 누구보다 훌륭한 포털 및 검색 프로덕트를 만들어낼 수 있는 인물임에는 틀림이 없을 겁니다. 몇몇 프로덕트의 실패 사례는 그의 의사결정을 더 성숙하게 만드는 자양분이 됐을 겁니다. 관건은 분기 실적이 1000억원 이하로 떨어진 상황을 좋은 프로덕트에 기반해서 반등시킬 수 있는 비즈니스 역량입니다.  저는 그 기점을 2023년 4분기 실적으로 보고 있습니다. 역사적으로 다음은 4분기에 가장 좋은 실적을 기록해와서입니다.

황유지 대표 내정자와 팀의 실력은 1년 뒤 이맘쯤에 확인되지 않을까 합니다.