구글 검색 총괄이 말하는 AI 기반 검색의 미래 [AIEO]

이성규

2025년 4월 16일

[Top 1] 엘리자베스 리드가 말하는 AI 기반 검색의 미래

엘리자베스 리드, 파이낸셜 타임스와의 인터뷰에서 AI 기반 검색의 미래와 인터넷 비즈니스 모델 변화에 대한 통찰을 공유

엘리자베스 리드는 지난 1년간 구글의 핵심 제품인 검색의 혁신을 주도해 왔습니다. 약 1년 전, 그녀의 팀은 생성형 인공지능 모델이 검색 결과를 요약하는 'AI Overviews'를 출시하며 수년간 가장 큰 변화를 시도했습니다.

초기에는 AI 요약이 사용자들에게 '돌을 먹는 것이 건강에 좋다'거나 '피자에 치즈를 붙이라'는 황당한 조언을 하여 조롱을 받기도 했습니다. 그러나 리드에 따르면, 이후 구글은 정확성과 유용성의 균형을 맞추기 위해 노력해 왔으며, 그 결과 사람들이 온라인에서 정보를 찾는 방식에 변화가 일어나고 있다고 밝혔습니다.

파이낸셜 타임스의 AI 담당 기자 멜리사 헤이킬라와의 대화에서 리드는 AI 기반 검색의 미래와 이것이 인터넷 비즈니스 모델을 어떻게 변화시키고 있는지에 대해 이야기했습니다.

헤이킬라 기자는 리드에게 1956년 AI의 정의가 처음 구상된 다트머스 대학 졸업이 AI 분야에 어떤 영향을 미쳤는지 질문했습니다. 이에 대해 리드는 다트머스 대학이 자신을 컴퓨터 과학으로 이끌었다고 답했습니다. 고등학교 시절에는 컴퓨터 수업에서 엑셀과 워드 사용법을 배우는 정도였지만, 다트머스 대학에서 물리학을 전공하려다 컴퓨터 과학 수업을 듣고 매력을 느껴 전공을 바꾸게 되었다고 회상했습니다.

2003년, 리드는 다트머스 대학의 토마스 코멘 교수의 도움으로 구글 뉴욕 사무실에 입사하게 되었습니다. 당시 구글은 캘리포니아 마운틴뷰 본사에 500~1,000명의 직원이 있었고, 뉴욕 사무실에는 약 10명의 엔지니어가 근무하고 있었습니다.

리드는 구글 검색에서 인간의 호기심은 끝이 없다는 것을 반복해서 확인했다고 말했습니다. 사람들은 수많은 질문을 가지고 있으며, AI는 이러한 질문에 대한 접근성을 높여줍니다. 이전에는 여러 웹페이지에 흩어져 있어 찾기 어려웠던 정보들을 AI가 통합하여 제공함으로써 사용자들이 더 쉽고 빠르게 답변을 얻을 수 있게 되었습니다.

AI Overviews 출시 후 지난 1년간의 성과에 대해 리드는 긍정적으로 평가했습니다. 그녀는 AI Overviews가 검색어 증가를 이끌고 있으며, 사람들이 질문하기 어려웠던 질문들을 쉽게 할 수 있게 되었다고 설명했습니다.

AI가 검색을 어떻게 변화시키고 있는지에 대한 질문에 리드는 사람들이 더 길고 구체적인 질문을 던진다고 답했습니다. 이전에는 키워드 중심으로 검색해야 했지만, AI Overviews를 통해 사람들은 자신의 생각과 제약 조건을 더 자세하게 표현할 수 있게 되었습니다. 특히 젊은 사용자들은 새로운 기술에 대한 기대치가 높아 AI Overviews에 대한 반응이 뜨겁다고 덧붙였습니다.

챗GPT와 같은 대화형 AI의 등장에 대한 질문에 리드는 구글 검색은 정보 제공에 더 집중하고 있다고 답했습니다. 구글은 챗봇처럼 개인화된 대화보다는 사용자가 질문에 대한 답을 찾고, 더 나아가 추가적인 정보를 탐색할 수 있도록 돕는 데 초점을 맞추고 있습니다.

검색 결과의 정확성에 대한 비판에 대해 리드는 "Reddit"과 같은 특정 출처를 추가하는 것이 나쁜 것은 아니라고 언급했습니다. 사람들은 다양한 출처의 정보를 원하며, 특히 젊은 사용자들은 직접 경험한 사람들의 의견을 중요하게 생각합니다. 구글은 이러한 요구를 충족시키기 위해 더 많은 인간적인 목소리를 검색 결과에 반영하기 위해 노력하고 있다고 밝혔습니다.

AI 모델의 보안 취약점에 대한 질문에 리드는 구글은 AI 모델이 가이드라인을 우회하는 것을 방지하기 위해 노력하고 있다고 답했습니다. 구글 검색은 웹에서 고품질 정보를 활용하는 방식으로 설계되어 있어 챗봇과 같은 문제가 발생할 가능성이 낮다고 설명했습니다.

리드는 AI Overviews가 독립적인 제품이 아니라 사용자가 더 깊이 탐구할 수 있도록 돕는 도구라고 강조했습니다. AI Overviews는 시작점을 제공하고, 사용자가 정보를 확인하고 추가적인 질문을 탐색할 수 있도록 설계되었습니다.

광고 수익 감소에 대한 우려에 대해 리드는 AI Overviews 내에서 광고를 적절하게 배치하여 수익을 창출할 수 있다고 설명했습니다. 사용자가 상업적인 의도를 가지고 검색하는 경우 광고를 보여주는 것이 자연스러울 수 있으며, 그렇지 않은 경우에는 광고를 자제하여 사용자 경험을 해치지 않도록 노력하고 있다고 덧붙였습니다.

유료 검색 서비스 도입 가능성에 대한 질문에 리드는 현재로서는 무료 검색 서비스 제공이 중요하다고 답했습니다. 정보 접근성을 높이는 것이 우선이며, 유료 서비스는 향후 구독 모델과 같은 형태로 제공될 수 있다고 밝혔습니다.

마지막으로 리드는 검색의 미래는 사용자가 원하는 정보를 쉽고 빠르게 얻을 수 있도록 돕는 데 있다고 강조했습니다. 이를 위해 구글은 다양한 방식의 정보 제공, 개인 맞춤형 검색 결과, 그리고 사용자가 도구를 활용하여 어려운 질문에 대한 답을 찾을 수 있도록 지원할 것이라고 밝혔습니다.

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📊 이주의 블루닷 인텔리전스 데이터

삼성전자 갤럭시 25 관련 AI 검색의 인용 출처 순위
블루닷 인텔리전스

AI검색최적화 플랫폼, 블루닷 인텔리전스의 분석에 따르면, 삼성전자 갤럭시 25에 대한 질문과 관련, 상위 6개 도메인(youtube.com, zdnet.co.kr, blog.naver.com, namu.wiki, mk.co.kr, newswhoplus.com)이 전체 인용의 72.7%를 차지합니다. 즉, 소수의 주요 사이트가 AI 검색 결과의 대부분을 형성하고 있습니다. YouTube가 239회로 압도적 1위를 차지하며, 다음으로 zdnet.co.kr(192회), blog.naver.com(159회) 순입니다. 뉴스/미디어 사이트들이 수적으로는 많지만, 콘텐츠 플랫폼(YouTube, 브런치)의 도메인당 평균 인용 횟수가 더 높습니다. 이는 동영상과 창작 콘텐츠가 AI 검색에서 중요한 정보원으로 활용된다는 점을 시사합니다.

[Top 2] 구글 AI 개요, 상위 10위권 페이지 인용 감소

BrightEdge 데이터 분석 결과, 2025년 3월 핵심 업데이트 이후 AI 개요의 인용 방식 변화 관찰

BrightEdge의 새로운 데이터에 따르면, AI 개요가 구글 상위 10위 안에 드는 페이지를 인용할 가능성이 줄어든 것으로 나타났다. 이러한 변화는 2025년 3월 구글의 핵심 업데이트 이후 관찰되었다.

구체적인 수치를 살펴보면, AI 오버뷰 인용과 구글 상위 10위의 중복은 2025년 3월 핵심 업데이트 이후 16%에서 15%로 감소했다. 산업별 변화는 다음과 같다. 여행 산업에서는 일반 검색 결과 인용이 6.6%p 증가(12.9%에서 19.5%로)했으며, 엔터테인먼트 산업에서는 영화 쿼리에 대한 인용이 4.9%p 증가(8.8%에서 13.7%로)했다. 음식점 관련 콘텐츠는 4.6%p 증가(9.5%에서 14.1%로)한 것으로 나타났다.

AI가 생성한 요약이 유기적 검색에서 가장 높은 순위를 차지한 결과를 인용하지 않는 검색이 하루에 수천만 건에 달한다. 하지만 구글 상위 10위권 밖에 있는 페이지도 AI 개요에 인용될 가능성이 더 높아졌다는 긍정적인 소식도 있다.

이는 구글이 AI 생성 답변을 통해 정보를 종합하는 방식에 큰 변화가 있음을 시사한다. 이러한 변화는 새로운 가시성 및 기여도 문제(그리고 더 많은 순위 추적)를 야기할 수 있다. AI 오버뷰에서 웹사이트로 연결되는 트래픽은 미미하며 클릭 수가 거의 또는 전혀 발생하지 않는 것으로 보인다. 또한, 유기적 클릭률이 감소하고 있으며, 구글 자체 검색 결과에 대한 링크를 AI 개요에 추가하여 경쟁이 더욱 심화되고 있다.

구글의 John Mueller는 구글 AI 개요가 핵심 업데이트의 영향을 받는다고 확인했다. BrightEdge의 최신 결과는 이를 더욱 뒷받침하는 것으로 보인다. Mueller는 지난 8월 "이것들은 검색의 일부이며, 핵심 업데이트는 검색에 영향을 미치므로 그렇다"고 말했다.

BrightEdge의 설립자 겸 회장인 Jim Yu는 집중해야 할 두 가지 영역으로 다음과 같이 제시했다. 첫째, 다음 논리적 질문에 답변하는 보완적인 콘텐츠를 만들어야 한다. 후속 질문에 답변하는 콘텐츠는 상위 10위 안에 들지 않더라도 인용될 가능성이 더 높다. 둘째, 순위가 높거나 AI 개요에 나타나는 것 중 하나를 선택하지 말고 둘 다 목표로 해야 한다. 검색 가시성에 대한 완전한 그림을 얻으려면 두 영역 모두에서 존재감을 추적해야 한다.

향후 구글의 AI 개요 및 핵심 업데이트가 유기적 트래픽에 미치는 영향(웹사이트가 존재하고 구글이 필요로 하는 신선하고 유용한 콘텐츠를 확보할 수 있게 해주는 "필요악")을 계속 주시할 것이다.

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🌟 [Tip] 브랜드 인지도 높이는 AI검색 최적화 방법

최근 대규모 언어 모델(LLM)이 구글 검색을 대체할 수 있는지에 대한 논의가 활발합니다. 구글이 여전히 시장을 선도하고 있지만, 챗GPT의 검색량은 브랜드에 새로운 기회를 제공합니다. SEO 전문가들은 구글 최적화 경험을 바탕으로 생성형 AI 챗봇에 대한 최적화 방법을 연구해야 합니다.

• 왜 중요하냐면: 생성형 AI 챗봇이 정보를 제공하는 방식에 대한 이해는 브랜드 인지도 상승과 직접적인 연관이 있습니다. LLM이 특정 웹사이트를 인용하는 빈도는 해당 웹사이트의 신뢰도와 관련성을 높이는 중요한 지표가 됩니다. 따라서 기업은 LLM이 자사 브랜드를 어떻게 인식하는지 파악하고, 긍정적인 방향으로 정보를 제공하도록 전략을 수립해야 합니다.

• 큰 그림: 검색 엔진 최적화(SEO)는 끊임없이 변화하는 디지털 마케팅 환경에서 중요한 요소입니다. LLM의 등장은 SEO 전략에 새로운 도전 과제를 제시하며, 기업은 이에 발맞춰 콘텐츠 전략을 재정비해야 합니다. 브랜드 인지도를 높이고, 다양한 채널을 통해 일관된 메시지를 전달하는 것이 중요합니다.

• 뉴스의 핵심:
• 생성형 AI 챗봇을 활용하여 브랜드 관련 질문을 던지고, 답변에 사용된 출처를 파악합니다. 이를 통해 어떤 페이지가 브랜드 이해에 중요한지 알 수 있습니다.
• 웹사이트 robots.txt 파일을 확인하여 AI 크롤러가 사이트를 크롤링할 수 있도록 설정합니다.
• 신뢰할 수 있는 출처 인용과 통계 자료를 콘텐츠에 활용하여 LLM 응답에 나타날 가능성을 높입니다.
• 레딧(Reddit), 쿼라(Quora), 위키피디아(Wikipedia) 등 주요 포럼 및 데이터베이스 사이트에서 브랜드 관련 논의를 활성화합니다.
• About 페이지를 개선하여 LLM이 회사와 제품을 더 잘 이해하도록 돕습니다.
• 롱테일 키워드에 집중하여 콘텐츠의 관련성을 높이고, 사용자 의도에 맞는 정보를 제공합니다.
• SEO 부서 간의 협업을 강화하고, 다양한 마케팅 채널을 통해 브랜드 인지도를 높입니다.
• 생성형 AI 플랫폼에서 유입되는 트래픽을 추적하고, 어떤 검색어가 자사 페이지로 연결되는지 분석합니다.

• 주요 시사점: 생성형 AI 시대에 SEO는 끊임없이 진화하고 있습니다. 기업은 자체적인 실험과 데이터 분석을 통해 LLM 최적화 전략을 수립해야 합니다. 브랜드 인지도를 높이고, 사용자 의도에 맞는 고품질 콘텐츠를 제공하는 것이 핵심입니다.

추천 태그: 생성형AI, SEO최적화, 브랜드인지도

☕ 커피 마시며 읽어 볼 정보들

구글 검색 책임자 엘리자베스 리드의 인터뷰 주요 내용 요약. AI 검색은 사용자의 검색 여정을 돕는 데 초점을 맞추고 있으며, 정보 구성에 중점을 두고 있습니다. AI의 오류 가능성에 대해서는 인지하고 있으며, 사실성 검증 및 모델 개선을 통해 정확도를 높이기 위해 노력하고 있다고 언급했습니다. AI Overviews는 독립적인 제품이 아닌 검색 여정의 시작점으로 설계되었으며, 추가 정보 확인을 위한 링크 제공을 통해 사용자의 심층적인 탐색을 유도합니다. 또한, AI Overviews를 통해 사용자의 검색 활동이 증가하고 웹사이트, 콘텐츠 제작자, 게시자에게 새로운 기회가 열릴 것으로 기대하고 있습니다. 광고 게재와 관련하여, 구글은 사용자의 검색 의도를 파악하여 상업적 의도가 강한 경우에만 광고를 게재하며, 사용자 경험을 해치지 않는 선에서 관련성 높은 광고를 제공하고자 합니다. 미래의 구글 검색은 멀티모달 검색이 강화되고 개인 맞춤형 기능이 더욱 발전할 것이며, 정보 검색 도구로서의 역할을 유지하면서도 사용자의 복잡한 질문에 대한 해결을 지원할 것입니다. | 전체 읽기
AI 검색 엔진 인용 분석: 마케팅 콘텐츠 전략의 새로운 방향. AI 검색 엔진의 인용 패턴을 분석한 결과, 제품 관련 콘텐츠가 46%에서 70%로 가장 높은 비중을 차지하며, 이는 마케터들이 AI 검색 시대에 콘텐츠 제작 방향을 설정하는 데 중요한 지침을 제공합니다. 퍼널 단계별로 인용되는 콘텐츠 유형이 다르며, B2B와 B2C 쿼리 간에도 차이가 나타나는데, B2B에서는 제품 페이지가, B2C에서는 다양한 콘텐츠 유형이 고르게 인용되는 경향을 보입니다. SEO 전문가와 콘텐츠 제작자는 상세한 제품 정보 추가, 콘텐츠 믹스 점검, B2B/B2C 맞춤 전략 수립 등을 통해 AI 검색 환경에서 경쟁력을 확보할 수 있으며, 신뢰성 있고 심층적인 콘텐츠가 AI 인용의 핵심임을 인지해야 합니다. | 전체 읽기
Google, AI 생성 콘텐츠 품질 평가 강화- 2025년 검색 품질 평가 가이드라인 업데이트. Google은 품질 평가자들에게 자동 또는 생성형 AI 도구를 사용하여 제작된 주요 콘텐츠 페이지를 최저 품질로 평가하도록 지시하고 있으며, 이는 2025년 1월 검색 품질 평가 가이드라인 업데이트의 일환입니다. 이번 업데이트에서는 생성형 AI에 대한 정의를 처음으로 추가하고 스팸 정의를 재구성 및 확장했으며, 특히 낮은 노력으로 대량 생산된 콘텐츠와 잠재적인 AI 오용에 초점을 맞추고 있습니다. 또한, 과장되거나 약간 오해의 소지가 있는 웹페이지 제작자에 대한 주장에 대해 더 엄격해졌으며, 사용자 경험을 저해하는 '필러' 콘텐츠에 대한 새로운 섹션을 추가하여 콘텐츠 품질 평가 기준을 강화했습니다. | 전체 읽기
ChatGPT, 3월에 전 세계 다운로드 1위 앱 등극. ChatGPT가 3월에 게임을 제외한 전 세계 앱 다운로드 순위에서 1위를 차지하며, 인스타그램과 틱톡을 제쳤습니다. Appfigures에 따르면 ChatGPT의 설치 건수는 2월 대비 28% 증가하여 3월에 4,600만 건의 신규 다운로드를 기록했습니다. ChatGPT의 인기 요인으로는 이미지 생성 기능 업그레이드와 AI 음성 기능 개선이 있으며, 특히 스튜디오 지브리 스타일 이미지 생성 기능이 입소문을 타면서 다운로드 수가 증가했습니다. Appfigures는 ChatGPT의 브랜드 인지도가 높아 다른 AI 챗봇들이 성공하기 어려울 수 있다고 분석했습니다. 한편, 인스타그램은 2024년 내내 1위를 차지했지만, 틱톡은 미국 내 사용 금지 우려로 인해 올해 초 다운로드 수가 증가했으며, 현재는 트럼프 대통령의 협상 시도로 금지 조치가 보류된 상태입니다. | 전체 읽기
B2B 구매자 72%가 AI 개요 접촉, 클릭률 감소 우려 속 출처 확인 경향 뚜렷. TrustRadius 보고서에 따르면 B2B 구매자의 72%가 정보 탐색 시 AI 개요를 접하며, 90%는 정보 확인을 위해 인용된 출처를 클릭하는 것으로 나타났습니다. 이는 AI 요약으로 인한 클릭률 감소 우려와는 상반된 결과입니다. B2B 기술 검색에서는 AI 콘텐츠를 맹신하지 않고 출처를 확인하는 경향이 있으며, AI 개요에 인용되는 것이 가시성 확보에 도움이 될 수 있습니다. 벤더는 AI가 부족한 부분을 보완할 수 있는 상세 콘텐츠를 제공해야 합니다. 검색 마케터는 AI 개요 인용 빈도와 트래픽 품질을 모니터링하고, 경험, 전문성, 권위, 신뢰성을 강화해야 합니다. 트래픽 볼륨은 줄겠지만, AI 개요를 통해 유입되는 트래픽 품질은 높아질 것으로 예상됩니다. | 전체 읽기