[미디어 브리핑] "ChatGPT, 퍼플렉시티 관계 구축에 더 노력" 디지털 리더들이 바라본 2025 언론 전망

이성규

2025년 1월 10일

디지털 리더들이 바라본 2025 언론 전망

[이성규의 노트] 아래는 한국 시간으로 2025년 1월9일 공개된 로이트 저널리즘 연구소의 '저널리즘, 미디어 & 테크놀로지 트렌드 및 예측 2025'의 요약본을 번역한 것입니다. 전문 번역 등은 검토 중입니다. 일단 요약본이라도 편하게 읽어보시기 바랄게요.

요약

뉴스 조직은 2025년에 여러 가지 도전에 직면할 것으로 예상됩니다. 여기에는 적대적인 정치인들의 추가적인 공격, 지속적인 경제 악재, AI 기반의 탐욕스러운 플랫폼에 맞서 지적 재산을 보호하기 위한 투쟁 등이 포함될 것입니다. 특히 검색의 변화는 이미 소셜 트래픽을 잃은 뉴스 업계에 큰 불만이 될 것이며, AI 인터페이스가 뉴스 쿼리에 '스토리 같은' 답변을 생성하기 시작하면서 가시성이 더 떨어질 것을 우려하고 있습니다. 미국 대선은 또한 언론의 규범을 벗어나 활동하는 당파적 성격의 인물과 창작자를 포함하는 대안적 뉴스 생태계의 성장하는 힘을 부각시켰고, 어떤 사람들은 이제 영향력과 신뢰의 측면에서 주류 언론을 능가했다고 말합니다.

이러한 어려움에도 불구하고 많은 전통적 뉴스 기관들은 언론 자체에 대해서는 아니더라도, 앞으로의 한 해에 대해 낙관적인 태도를 유지하고 있습니다. 불확실한 시기는 비즈니스에 좋은 경향이 있고, '트럼프의 해방'¹의 전망은 웹 트래픽과 구독의 급증을 가져올 수 있습니다. 그러나 이것이 결코 보장되는 것은 아닙니다. 최근 몇 년 동안 뉴스 소비 습관이 사라진 시청자들을 다시 끌어들이고, 다음 세대를 끌어들이는 방법을 찾는 것이 핵심 과제 중 하나가 될 것입니다. 많은 출판사들이 웹사이트의 품질을 획기적으로 향상시키고, 보다 개인화된 뉴스 경험을 창출하며, 오디오와 비디오에 더 많은 투자를 할 것입니다. 소비자의 기대치가 빠르게 변화하는 상황에서 핵심적인 저널리즘적 가치를 유지하면서 변화를 수용하는 것이 앞으로 1년 동안의 핵심적인 균형 잡기 전략이 될 것입니다.

미디어 리더들이 내년을 어떻게 전망하는가?

51개 국가와 지역의 디지털 리더 326명을 대상으로 한 전략적 표본 조사에서 도출된 주요 결과는 다음과 같습니다.

편집자, CEO, 디지털 경영진으로 구성된 표본 집단 중 41%만이 내년에 언론의 전망에 대해 자신감을 가지고 있다고 답했으며, 17%는 자신감이 낮다고 답했습니다. 우려되는 사항은 정치적 양극화, 언론에 대한 공격 증가, 미디어 장악 등이며, 이 모든 요소가 언론의 자유로운 운영에 중대한 위협으로 간주됩니다.
긍정적으로 보면, 절반 이상(56%)이 자신의 사업에 대한 전망에 자신감을 가지고 있다고 답해, 작년 수치에 비해 크게 증가했습니다. 많은 언론사들은 트럼프 대통령의 재선으로 인한 혼란 속에서 트래픽이 증가할 것으로 예상하고 있으며, 다른 언론사들은 온라인 구독이 계속 증가할 것이라고 보고하고 있습니다. 한편, 신뢰할 수 없는 AI 생성 콘텐츠의 급속한 증가로 인해 수용자들이 신뢰할 수 있는 미디어로 돌아올 수 있을 것이라고 생각하는 출판사들도 있습니다.
한편, 설문조사 응답자의 약 4분의 3(74%)이 올해 검색 엔진으로부터의 추천 트래픽이 감소할 가능성이 있다고 우려하고 있습니다. 분석 제공업체인 Chartbeat에서 이 보고서를 위해 제공한 데이터에 따르면, Google 검색을 통해 수백 개의 뉴스 사이트에 대한 총 트래픽은 현재 안정적으로 유지되고 있지만, 언론사들은 AI가 생성한 요약문이 중요한 뉴스 기사로 확대될 것을 우려하고 있습니다. 이는 지난 2년 동안 페이스북(67%)과 트위터(50%)를 통해 뉴스 사이트로 유입되는 추천 트래픽이 크게 감소한 이후에 나타난 현상입니다.²
이러한 추세에 대응하기 위해, 언론사들은 올해 ChatGPT와 Perplexity와 같은 AI 플랫폼(순점수 +56³)과의 관계를 구축하는 데 더 많은 노력을 기울일 것입니다. 소비자의 관심이 동영상으로 전환되면서, 2025년 초 미국에서 금지될 가능성이 있음에도 불구하고, 유튜브(+52)와 틱톡(+48), 인스타그램(+43)에 대한 언론사의 노력도 더 많이 계획되고 있습니다.
반대로, X/Twitter에 대한 언론산업 관계자들의 감정은 엘론 머스크의 정치적 개입으로 인해 올해 악화되었습니다(순점수 -68). 가디언, 다겐스 뉘헤테르, 라 반구아디아는 이 플랫폼에 게시하는 것을 중단한 언론사들 중 하나이며, 블루스카이(+38)가 주요 수혜자입니다. Google Discover(+27)는 작년에 많은 뉴스 사업자들에게 매우 중요한 트래픽 소스가 되었으며, 변동성이 있지만 더욱 중요해지고 있습니다. 저희의 조사에 따르면, 언론사들은 플랫폼에 대한 의존도에 대해 애매모호하면서도 현실적인 태도를 보이고 있으며, 플랫폼과의 관계를 끊으려는 비율(31%)과 강화하려는 비율(31%)이 비슷합니다. 나머지 대부분(36%)은 기존 수준에서 관계를 유지할 계획입니다.
사업 측면에서는 상업 언론사 리더 10명 중 4명(36%)이 기술 및 AI 회사로부터 라이선스 수입이 중요한 수익원이 될 것으로 예상하고 있으며, 이는 작년보다 두 배나 많은 수치입니다. 그러나 거래의 규모와 구조는 여전히 논쟁의 대상입니다. 설문조사 응답자의 대다수(72%)는 각 회사가 이기적으로 협상하는 것(19%)보다는 전체 산업에 도움이 되는 집단적 거래를 선호한다고 답했습니다. 6%는 거래를 하지 않겠다고 답했습니다.
더 넓게 보면, 구독과 멤버십은 언론산업 종사자들에게 가장 큰 수익원(77%)으로 남아 있으며, 디스플레이(69%)와 네이티브 광고(59%)보다 앞섭니다. 대다수는 현재 이벤트(48%), 제휴 수익(29%), 기부(19%), 관련 사업(15%) 등 3~4가지의 다양한 수익원으로 지탱하고 있습니다.
구독 매출 성장의 둔화로 인해, 앞으로 1년 동안 새로운 제품 개발이 더 중요한 우선순위가 될 것으로 보입니다. 응답자 중 4분의 1 이상이 게임(29%)이나 교육(26%)과 관련된 새로운 제품을 적극적으로 고려하고 있거나 출시를 계획하고 있다고 답했으며, 5분의 1(20%)은 국제 버전이나 외국어 버전을 출시할 계획이라고 답했습니다. 이러한 새로운 제품 중 상당수는 이탈을 줄이기 위해 '올 액세스' 구독에 번들로 제공될 가능성이 높습니다. 동시에 10명 중 4명 이상(42%)이 올해 '청소년' 제품을 출시하거나 시험 운영할 계획이라고 응답했습니다.
한편, 뉴스 기관의 AI 기술 사용은 모든 카테고리에서 계속 증가하고 있으며, 백엔드 자동화(60%)는 언론사 응답자들에게 매우 중요한 것으로 간주되고 있으며, 많은 언론사들이 올해 새로운 워크플로를 지원하기 위해 AI 툴킷을 출시했습니다. 대다수(87%)는 뉴스룸이 제네레이션 AI에 의해 완전히 또는 어느 정도 변형되고 있다고 말했고, 13%만이 그렇지 않거나 전혀 그렇지 않다고 답했습니다.
2025년에는 언론사들이 참여도를 높이기 위한 방법으로 형식 맞춤화에 의존하면서, 수용자를 대상으로 한 AI 사용이 급증할 것으로 보입니다. 설문조사에 참여한 응답자 중 대다수는 텍스트 기사를 오디오로 변환하는 기능(75%), 기사 상단에 AI 요약 제공(70%), 뉴스 기사를 다른 언어로 번역(65%)을 적극적으로 탐색할 것이라고 답했습니다. 응답자의 절반 이상(56%)이 AI 챗봇과 검색 인터페이스를 살펴볼 것이라고 답했습니다. 이러한 실험이 모두 실제 생산에 적용되는 것은 아니지만, 앞으로의 방향은 분명합니다.
더 넓게 보면, 응답자들은 올해 기술 플랫폼이 AI 에이전트를 개발하고 홍보할 것으로 기대하고 있습니다. 많은 플랫폼이 개선된 대화 인터페이스를 제공할 것으로 예상됩니다. OpenAI의 ChatGPT는 이제 고급 음성 기능을 제공하며, Siri와 Alexa 모두 업그레이드되고 있습니다. 약 5분의 1(20%)은 이러한 인터페이스가 '차세대 대세'가 될 것이라고 생각하고, 절반(51%)은 '느린 속도로 점진적으로' 영향을 미칠 것으로 예상합니다.
언론사들은 인플루언서와 크리에이터를 향한 추세가 저널리즘에 좋은 것인지 나쁜 것인지에 대해 엇갈린 의견을 가지고 있습니다. 약 4분의 1(27%)은 부정적인 견해를 가지고 있으며, 제도화된 뉴스 보도가 압박을 받을 수 있다고 우려하고 있지만, 다른 사람들(28%)은 더 긍정적이며, 뉴스 조직이 스토리텔링 창의성과 커뮤니티 구축 측면에서 배울 수 있는 것이 많다고 생각합니다.
위 내용과 관련하여, 일부 언론사들은 개성이 중심이 된 생태계에서 편집국 스타를 잃을 것을 우려하고 있습니다. 그러나 더 큰 문제는 신제품 개발이 그 어느 때보다 중요해지고 있는 이 시기에 제품 및 디자인(38%), 데이터 과학(52%), 엔지니어링(55%) 분야의 인재를 유치하고 유지하는 것입니다.

영국 상위 50개 미디어 기업의 최신 순위와 수익 동향 분석

영국 미디어 산업의 성장 양상

• 최근 발표된 Press Gazette의 상위 50대 순위에 따르면, 영국 최대 미디어 기업 중 3곳 중 2곳이 최신 회계연도에서 뉴스 및 정보 수익 증가를 보고했습니다. 이러한 성장은 경제적 불확실성과 높은 인플레이션에도 불구하고 이루어진 것입니다. 특히, 상위 50개 기업은 전년 대비 약 11억 파운드 증가한 총 358억 파운드의 매출을 기록했습니다. 이는 약 3.3%의 성장률을 나타내며, 각 회사가 제공하는 재무 정보와 순위를 구성하는 방식 때문에 비교가 어려울 수도 있습니다.

• 이 리스트는 주로 2023 회계연도를 기준으로 하며, 당시 물가는 거의 10%에 달했고 영국 경제는 단지 0.4% 성장했습니다. Press Gazette의 순위는 각 기업이 보고한 가장 최근의 연간 뉴스, 정보 및 미디어 수익을 기반으로 하며, 모든 기업이 동일하게 수익 흐름을 분리하지 않기 때문에 대략적인 가이드로 봐야 합니다.

• 이러한 상황 속에서 독자들은 변화하는 미디어 환경과 그 영향에 대해 관심을 기울일 필요가 있습니다. 특히나 밀레니얼 세대는 디지털 혁신과 새로운 콘텐츠 소비 패턴에 민감하기 때문입니다.

주요 기업들의 변동 사항

• 가장 큰 연간 매출 증가는 Lloyds List 모회사인 Informa에서 발생했으며, 2022년 대비 약 9억 파운드(39%) 증가하여 현재 상위 50순위에서 네 번째 자리를 차지하고 있습니다. 반면 BBC는 전년도보다 매출이 약 3억 파운드 감소했음에도 불구하고 두 번째 자리를 유지하고 있습니다.

• 가장 큰 매출액을 기록한 영국 미디어 회사는 Lexis Nexis 모회사인 RELX로, 연간 매출이 약 92억 파운드를 기록했습니다. ITV 역시 세 번째 자리를 유지하고 있습니다. 그러나 Top 3 아래에서는 Channel 4(7위), DMGT(8위), Future(9위) 등이 한 자리씩 상승하며 변동이 있었습니다.

• 이처럼 다양한 변화 속에서도 업계 전문가들은 각각의 움직임이 시장 내 경쟁력과 전략적 방향성을 반영한다고 평가합니다.

미래 전망과 주요 시사점

• Yougov은 이번 순위에서 여섯 계단 상승하며 눈길을 끌었고, Financial Times 역시 연간 매출이 전년 대비 21.4% 증가하여 다섯 계단 상승했습니다. Delinian은 사모펀드 컨소시엄에 의해 인수된 후 일곱 계단 하락하였고 Ascential은 Informa에게 인수되면서 리스트에서 사라졌습니다.

• Mergermarket Ltd는 처음으로 목록에 등장해 주목받았으며, 일부 잘 알려진 미디어 비즈니스들은 충분한 매출을 보고하지 않아 포함되지 않았습니다.

• 앞으로도 지속적인 변화와 도전 속에서 영국 미디어 산업은 디지털화와 글로벌 광고 시장 확대 등 여러 요인을 고려하며 발전할 것으로 예상됩니다. 독자들은 이러한 경향들이 자신들에게 어떤 영향을 미칠지를 고민해야 할 것입니다.

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[AIEO 브리핑] AI 시대, 브랜드 언급과 검색 순위의 상관관계 확인

ChatGPT 답변에서 드러난 브랜드 언급, Google 순위와 밀접한 연관성

디지털 마케팅 에이전시 Seer Interactive가 발표한 새로운 연구에 따르면, Google 검색 순위는 ChatGPT와 같은 생성형 인공지능(AI)의 답변 내 브랜드 언급 빈도와 강하게 상관되어 있는 것으로 나타났다.

이 연구는 LLM(대규모 언어 모델) 최적화, 즉 생성 엔진 최적화(GEO)의 중요성을 조명하며, 전통적인 유기적 검색 최적화(SEO)와는 차별화된 접근이 필요하다는 점을 시사한다. 전문가들은 "검색 엔진과 답변 엔진 모두 사용자의 질문에 정확하고 신뢰할 수 있는 답변을 제공하려 한다"며, 고품질 콘텐츠 제작의 중요성이 더욱 부각되고 있다고 분석했다.

주요 발견

Seer Interactive의 크리스티나 블레이크(Christina Blake)와 닉 헤이글러(Nick Haigler)는 10,000개의 금융 및 SaaS 관련 질문을 OpenAI GPT-4 API를 통해 분석하여 다음과 같은 결과를 도출했다고 밝혔다.

Google 검색 순위와 LLM 언급 간 강한 상관 관계

Google 첫 페이지에 노출되는 브랜드는 LLM에서 약 0.65의 높은 상관 계수를 보였다.
Bing 순위도 영향을 미쳤으나 그 정도는 다소 낮아 약 0.5~0.6으로 나타났다.

백링크 및 멀티모달 콘텐츠 영향 미미

예상과 달리 백링크는 큰 역할을 하지 않았으며, 영향력이 약하거나 중립적인 수준이었다.
텍스트 외 이미지나 동영상 등을 포함한 멀티모달 콘텐츠 또한 기대했던 만큼 효과를 발휘하지 못했다.

연구 개요 및 한계

본 연구에서는 OpenAI의 GPT-4 API를 활용해 특정 키워드로 인해 생성형 AI가 브랜드를 어떻게 언급하는지를 조사했으며, 이는 금융 및 SaaS 산업 질문을 중심으로 진행됐다. 하지만 연구진은 "상관 관계는 인과 관계가 아니며 추가적인 변수들이 존재할 수 있다"고 경고했다.

향후 과제

연구 저자들은 이번 결과를 바탕으로 "검색 순위가 LLM 언급에 영향을 미치는 요소 중 하나일 뿐 전체 그림은 아니다"라며 PR 전략, 파트너십 강화 및 온페이지 최적화를 포함한 다양한 영역에서 추가 조사를 계획하고 있다고 전했다.

더 넓은 시각에서

이번 결과는 LLM 가시성과 검색 엔진 순위 간의 연결고리를 찾으려는 다른 연구들과도 맥락을 같이한다. 최근 Botify와 DemandSphere의 분석에서도 Google AI 오버뷰 링크 중 75%가 유기적 검색 상위 12개 내에 속해 있다는 점이 밝혀졌다.

생성형 AI 시대에서 브랜드 가시성을 확보하기 위한 전략은 계속해서 진화하고 있으며, 데이터 기반 접근법과 지속적인 테스트가 필요하다는 것이 전문가들의 공통된 견해다.

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구글의 새로운 오디오 뉴스 요약 서비스, 데일리 리슨

• 왜 중요하냐면 : 구글이 새롭게 선보이는 '데일리 리슨'은 사용자 맞춤형 AI 오디오 경험을 제공하여, 사용자가 관심 있는 주제에 대한 최신 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 돕습니다. 이는 특히 바쁜 일상 속에서 짧은 시간 내에 중요한 정보를 파악하고자 하는 이들에게 유용합니다.

• 큰 그림 : 최근 디지털 미디어 소비 패턴은 개인화된 콘텐츠와 빠른 정보 전달을 중시하는 방향으로 변화하고 있습니다. 이러한 흐름 속에서 구글의 '데일리 리슨'은 사용자에게 맞춤형 오디오 콘텐츠를 제공함으로써, 뉴스 소비 방식을 혁신적으로 변화시키고 있습니다.

• 더 많은 정보 : '데일리 리슨'은 구글 앱의 iOS 및 안드로이드 버전에서 제공되며, 사용자의 검색 기록과 Discover 피드를 기반으로 AI가 생성한 5분 이하의 오디오 에피소드를 제공합니다. 이 기능은 사용자가 관심 있는 주제를 빠르게 파악할 수 있도록 도와주며, 관련 기사 링크를 통해 더 깊이 있는 탐색도 가능합니다. 현재는 Search Labs 실험으로서 점차적으로 확장되고 있으며, 더 많은 세부 사항이 곧 공개될 예정입니다.

• 기억해 둘 것 : '데일리 리슨'은 개인화된 AI 기술을 활용하여 사용자에게 최적화된 오디오 뉴스를 제공하며, 이를 통해 사용자는 보다 효율적으로 정보를 습득할 수 있습니다. 또한, Discover와 연계되어 있어 더욱 정교한 개인화 경험을 제공합니다.