퍼포먼스 마케팅 수요는 증가하나 공급은 그대로

이커머스 기업 수가 크게 증가하고 있습니다. 앞으로도 그 수는 폭발적으로 늘어날 것입니다. 이커머스 대다수 기업은 신규 고객획득과 구매 전환을 위해 퍼포먼스 마케팅을 진행합니다. 문제는 이러한 수요는 증가하는데 퍼포먼스 마케팅을 진행할 수 있는 플랫폼의 수와 공간은 크게 증가하지 않습니다. 그 결과 두 가지 현상이 발생합니다. 첫 째 네이버 및 구글 등 검색 서비스, 페이스북 그룹, 유튜브, 틱톡 등 소셜 미디어 서비스, 아마존 등 이커머스 서비스의 광고 매출은 크게 증가하고 있습니다. 이커머스 서비스의 광고 비중 증가 등 이들 서비스 사이의 점유율 변화가 발생하지만 광고 매출의 절대 크기는 계속해서 증가할 것입니다. 광고주의 절대 규모가 증가하기 때문입니다. 둘 째 특정 키워드와 특정 소비자 그룹에 대한 광고 단가 또한 크게 증가합니다. 제한된 광고 공간-공급-에 대한 초과 수요가 증가하고 있기 때문입니다. 두 번째 현상이 첫 번째 광고 매출 증가에 기여하는 부분도 작지 않습니다.

사례 1: 스포츠 도박

21년 8월 16일 AXIOS는 "The sports betting tsunami"라는 보도에서 미국 다수 스포츠 미디어가 스포츠 도박 서비스와 함께 일종의 '라방'을 진행하며 큰 인기를 얻고 있다고 전하고 있습니다. 스포츠 도박에 대한 가치 평가는 이 글에서 하지 않겠습니다. 다수의 스포츠 도박 서비스는 신규 고객확보에 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있습니다. 파이가 큰만큼 경쟁도 치열합니다. 그 결과 구글 검색 키워드 sport bets와 online casino의 광고 단가가 크게 증가했습니다. 이 두 개 키워드 광고 단가는 하나(!)의 클릭 당 각각 44.34 달러와 57.64 달러입니다. 고객 한 명을 전환시키는 비용이 아니라, 클릭 한 번에 대한 비용입니다. 스포츠 도박 서비스 기업 입장에서는 고객획득 비용이 지나치게 높습니다. 이 문제를 Embedded Content 방식으로 해결한 기업이 있습니다.

Penn National Gaming(PNG)이라는 미국 기업은 1967년 설립된 경마 운영 기업입니다. PNG는 2000년 처음으로 오프라인 카지노 사업에도 뛰어들었고, 2015년부터는 본격 (모바일) 온라인 카지노와 스포츠 도박 사업에 뛰어듭니다. PNG는 2020년 Barstool sports이라는 스포츠 미디어의 지분 36%를 1억 6,300만 달러에 매입합니다.