[Report] TV의 시대가 저물어 간다, 핵심은 광고의 이동
[Report] TV의 시대가 저물어 간다, 핵심은 광고의 이동
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Madison and Wall의 브라이언 비저가 미디어 관련 연구를 진행하는 CIMM의 의뢰를 받아 미디어와 광고 관련 인사이트를 분석한 리포트를 발행했습니다. 다음의 주요 내용을 중심으로 해당 리포트를 요약했습니다.

✅TV 광고의 변화
✅스트리밍 서비스의 확대와 수익성 확보
✅미디어 효과 측정 트렌드의 변화
✅데이터에 기반한 디지털 플랫폼 운영

1. TV의 의미는 무엇인가

스트리밍 서비스는 등장 이후 꾸준히 이용자를 늘려 왔고, 이는 TV 시청자 수에 직접적인 영향을 미쳤습니다. TV로 몰렸던 자본과 광고 또한 자연스럽게 스트리밍 서비스 쪽으로 이동했죠. 리포트에서는 TV 산업에 영향을 미치는 주요 요인 및 전망을 16가지로 설명했는데요. (자세한 내용은 3번 항목에 정리) 그 가운데 중요한 것만 꼽아보자면 대략 아래와 같습니다

  • 코드 커팅의 심화 : 유료 유선 방송을 해지하고 스트리밍 서비스로 갈아타는 시청자 증가
  • (TV 프로그램의 경우) 저약정 단품 구독의 증가
  • 미디어 회사 간의 통합 증가
  • 광고가 없는 스트리밍 서비스(광고 없는 요금제)로의 이용자 이동
  • 콘텐츠 소비의 파편화
미국 유료방송 가입자수 추이(지속적인 감소세) ©Madison and Wall

또한 스트리밍 서비스에 더해 소셜 미디어 플랫폼에서의 동영상 콘텐츠 증가로 인해 TV의 개념이 재정의되고 있다는 주장도 덧붙였습니다.

2. 앞으로도 계속, TV보다 스트리밍

©chartr

스트리밍 분석 회사 닐슨의 데이터에 따르면 2023년 스트리밍 서비스는 미국 전체 TV 소비의 약 40%를 차지하며 케이블을 제치고 주요 TV 소비 형태로 부상했습니다. 케이블과 전통적인 TV의 비율을 합한 비율은 여전히 52% 정도로 높으나, 스트리밍의 상승 추세로 볼 때 향후 몇 년 내에 전통적인 TV 시청을 추월할 것으로 예상된다는 분석입니다. 반면 케이블 등 유료 TV 보급률은 감소세를 보였습니다.

물론 스트리밍 서비스 내에서의 경쟁도 치열하지만, 스트리밍 서비스는 오리지널 콘텐츠를 기반으로 성장하고 있고, 스포츠, 게임 등 다방면으로 사업을 확장하고 있다는 점이 주목됩니다.

©chartr

반면 TV의 경우 2023년 미국에서 새로 제작된 대본이 있는 오리지널 시리즈의 수가 14% 감소했다는 결과가 발표됐습니다. 방송, 케이블, 스트리밍을 통틀어 2023년에 제작된 대본 드라마는 516편으로, 지난 20년 동안 가장 큰 폭으로 감소한 수치이며 팬데믹 이후 가장 낮은 수치입니다.

5개월에 걸친 할리우드 파업으로 인해 새로운 콘텐츠 제작에 차질이 생긴 것은 맞지만, 파업이 스크립트 TV의 쇠퇴에 전적으로 책임이 있는 것은 아니라는 분석이 나옵니다. 디즈니플러스, 넷플릭스, 애플티비 등 많은 스트리밍 서비스는 비용 절감 조치를 도입하고 콘텐츠 지출을 다양화하여 현지 언어 오리지널 콘텐츠와 스포츠 콘텐츠를 확보함으로써 구독자 증가를 넘어 수익성 중심으로 사업을 전환하고 있습니다. 반면 TV 시리즈의 경우 이러한 노력이 부재했다는 것입니다. 리포트 또한 스트리밍의 부상에도 불구하고 전통적인 TV 네트워크가 2010년대 내내 안일한 태도를 유지했다고 강도 높게 비판했습니다.

3. ‘TV 광고’는 이제 옛말? - 변화의 동인

투자의 대상이 이동하니 자연스럽게 광고주들의 관심 또한 TV에서 다른 스트리밍 서비스와 소셜 플랫폼으로 이동했습니다. 리포트는 광고주들이 이전에 비해 브랜드 구축보다는 눈으로 보이는, 측정 가능한 “성과”를 추구하는 방향으로 목표를 설정하고 있다고 강조했습니다. 또한 이용자 데이터 기반의 광고가 가능한 소셜 네트워크 또는 스트리밍 서비스 내의 광고가 확대되며 광고주들의 관심이 옮겨갔다는 것입니다.

미디어 점유율의 변화. 디지털의 증가와 전통매체 약화가 맞물려 나타난다 ©Madison and Wall

이미 TV 시청 시간의 상당 부분을 차지하게 된 스트리밍 서비스는 일반적으로 광고 없이 시청할 수 있으며, 앞서 언급했던 코드 커팅 또한 계속해서 확인되고 있습니다. 단기적인 성과를 원하는 광고주들에게도 TV는 그다지 매력적인 선택지가 아닙니다. 소셜 미디어 내에서 공유되는 동영상 등 브랜드가 비교적 손쉽게 소비자들에게 도달할 수 있는 대체 수단이 등장했기에, TV 외의 디지털 광고에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있는 상황입니다.

향후 몇 년에 걸쳐 발생하거나 강화될 주요 이슈들을 키워드 중심으로 간추려 보면 아래와 같습니다.

1) 코드 커팅(Cord-Cutting) : 미국의 유료 TV 보급률은 빠르게 50% 수준으로 낮아지고 있으며, 현 추세대로면 10년내로 30%선도 붕괴될 것으로 예상됩니다. 주요 인터페이스는 스마트 TV가 될 것이며, 광고 없는 스트리밍 채널이 소비자가 가장 먼저 검색하는 콘텐츠 소스가 될 것입니다.

2) 통합(Consolidation) : 몇몇 주요 TV 네트워크 및 스트리밍 서비스 회사들은 높은 부채 수준과 제한된 매출 성장 때문에 과도한 차입을 하고 있다는 점을 고려할 때, 업계내 통합 현상이 증가할 가능성이 높습니다.

3) 단품 서비스 및 이탈(A La Carte Services and Churn) : 전통적인 케이블 유통에서는 더 많은 네트워크가 단품으로 제공될 가능성이 높으며, 오늘날의 '무작위' 또는 일반 시청자에 대한 광고주 도달 범위가 제한될 것입니다. 반면 스트리밍 서비스들은 훨씬 유연한 방식으로 제공하면서 이용자들을 포섭해갈 것입니다.  

4) 콘텐츠 투자(Content Spending) : 전통적인 TV 네트워크 소유주들은 콘텐츠 투자를 보류하거나 줄이고 싶어하지만, 결국 스트리밍 서비스 영역에는 불가피하게 더 많은 예산을 투자할 수 밖에 없을 것으로 보입니다.

5) 광고 노출 및 광고 회피(Ad Loads and Ad Avoidance) : 소비자들의 광고에 대한 인내력은 계속 떨어져 갈 것입니다. 상당수 소비자들은 기존의 미디어 서비스 지출을 줄이거나 우선순위를 조정하면서, 스트리밍 서비스에서 광고 없이 콘텐츠를 즐기려는 의향이 있을 것으로 예상됩니다.

6) 콘텐츠 소비의 세분화(Fragmentation of Content Consumption) : 동일한 채널에 접근하는 시청자 수가 줄어들면서 콘텐츠 소비는 계속 세분화될 것입니다. 광고주들은 도달 범위를 집계하기가 더 어려워질 것입니다.

7) 스포츠(Sports) : 최상위 스포츠는 여전히 인기가 높겠지만, 선형 TV의 접근성과 시청률이 감소함에 따라 다수의 캐주얼 스포츠 프로그램은 시청기반이 감소할 것입니다.

8) 비TV 플랫폼 동영상 소비(Non-TV Platform Video Consumption) : 소비자들의 동영상 소비 습관에서 YouTube와 TikTok과 같은 플랫폼의 중요성이 계속 커지고 있습니다. 이 플랫폼들의 영향력이 줄어든다 해도 새로운 플랫폼이 등장하여 소비자의 시간을 점유할 가능성이 높습니다.

9) 도달의 침식(Reach Erosion) : 해가 갈수록 오디언스 도달을 위한 캠페인 관리 비용이 점점 더 커지고 있고 그 경향성은 당분간 지속될 것입니다.

10) 미디어 믹스의 변화 (Media Mix Shifts) : TV 산업에 어떤 일이 벌어지든, TV에 대한 지출을 주도하는 대형 마케터들은 일반적으로 예산을 디지털 플랫폼으로 계속 옮길 것이며, 그 속도는 팬데믹 이전보다 훨씬 빨라질 것입니다.

11) 성과 대 브랜딩(Outcomes vs. Brands) : 현재 TV를 '지배하고 있는' 마케터들은 장기적 관점에서의 브랜딩이 중요하다고 생각은 하지만, 아직은 일반적으로 예산 지출의 우선순위를 결정할 때 단기적인 성과를 도출하는데 관심이 큰 경향이 있습니다. 이는 갈수록 최선의 선택이 아닐 것입니다.

12) 데이터(Data) : 마케터들은 점진적으로 데이터 관리 역량을 강화하고, 새로운 형태의 자사 데이터를 개발하며, 다른 타사 소스와 협력하는 능력을 향상시켜 왔습니다. 미디어 구매 전반에 걸쳐 데이터의 양이 증가하고 중요성이 높아지는 것은 불가피한 일입니다.

13) 개인정보 보호(Privacy) : 소비자 개인정보 보호를 지원하는 새로운 법률이 시행되거나 더욱 적극적으로 시행되어 데이터 기반 마케팅의 모든 측면에 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 마케터들의 데이터 사용 수요는 높아지지만 동시에 그만큼 사회적으로 데이터 사용시 위험 인식도 높아져 궁극적으로 일부 데이터 사용이 제한될 수 있습니다.

14) 도달가능성(Addressability) : 코드커팅과 스트리밍 소비가 계속 증가함에 따라 전체 광고 소비가 감소하더라도 소비자에게 전달되는 광고의 비중은 점점 더 높아질 것입니다. 광고주들이 이미 소셜 플랫폼이나 검색에서 훨씬 더 큰 규모로 광고를 집행하고 있기 때문입니다.

15) 비용 관리(Cost Management) : 마케터 입장에서 비용 절감을 위해 자동화가 우선시되고 프로그래매틱 구매가 증가할 것은 당연해 보입니다. 그런데 마케터의 니즈가 고급화될수록 데이터 활용과 측정 서비스에 대한 비용 이슈는 계속 제기될 것이고 자연히 예산 압박의 부담이 생길 것입니다.

16) 느린 변화의 속도(Slow Pace of Change) : 소비자 행동의 변화에도 불구하고 미디어 기획, 구매 및 측정 프로세스를 변경하는 작업은 항상 그랬던 것처럼 느리고 많은 비용이 소요될 것입니다. 소비자를 스트리밍 서비스로 빠르게 전환하기 위한 노력에서 보았듯이 수십억 달러를 갑자기 투자하지 않는 한, 업계 운영 방식의 변화는 복잡성으로 인해 완전히 실현되는 데 시간이 걸릴 것입니다.

4. 미디어 산업 패러다임

리포트는 미디어 산업의 변화하는 패러다임에 대한 분석과 전망을 제시하고 있습니다. 먼저 미디어의 소비 방식이 다양해지며, 모든 커뮤니케이션 채널에서 마케팅을 관리할 수 있는 단일 운영 체제도 없고, 각각의 채널이 소비자에게 미치는 영향을 평가할 수 있는 일관된 방법이 없다는 점을 강조합니다. 마케팅과 에이전시 사일로(silo)가 다음의 세 가지 지점에 주목할 필요가 있다는 것입니다.

  1. Optimizing the Existing Medium: TV 광고는 사라지지 않지만, 계속해서 TV 소비 비율이 감소하고 더 많은 소비자가 온디맨드 스트리밍 서비스로 이동하는 상황이 TV 광고의 위협이 되고 있습니다. 광고 없는 시청의 비중 또한 증가하고 있어 광고의 도달 가능성이 지속적으로 낮아질 것이라는 분석입니다.
  2. Optimizing a Broader Definition of Video: 전통적인 TV는 연령, 성별 및 다양한 지표로 정의되는 시청자에게 도달하는 데 한계가 있습니다. 따라서 마케터는 기존 매체가 아닌 콘텐츠 유형에 따라 예산을 세분화하여 유튜브 및 틱톡과 같은 플랫폼을 포함하도록TV의 정의를 넓힐 수 있고, 또 넓혀야만 할 것입니다.
  3. Optimizing Across Media Companies’ Cross-Platform Offerings: 마케터는 전통적인 매체 구분에서 벗어나 ‘크로스 미디어 인벤토리 패키지’를 제공하는 미디어 소유자와 함께 광고를 관리하게 될 것입니다.

마지막으로 리포트가 제시한 향후 전망을 덧붙입니다.

  • Trading: 콘텐츠 세분화로 인해 각 영상의 시청자 지표와 결과에 기반한 콘텐츠 구성 및 광고가 더욱 보편화될 것입니다.
  • Currency: 연령 및 성별 기반의 시청자 지표를 제공해왔던 닐슨과 같은 조사회사의 역할에 더해 마케터가 자체적으로 데이터 소스를 수집함으로써 해당 지표를 더욱 확대할 수 있을 것입니다.
  • Measurement: 마케터들이 점점 더 많은 데이터를 미디어 플래닝에 통합하면서 연령-성별 기반 구매가 지배적이었던 이전의 경향이 다소 약해질 수 있습니다. 동시에 복잡한 디지털 환경을 탐색해야 하기에 광고 성과의 평가 및 측정에 대한 투자가 증가할 것입니다. 시청자 중심의 미디어 환경 분석, 데이터 기반의 의사 결정에 대한 의존도가 앞으로도 계속해서 높아질 것입니다.
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