1995년 2월 탄생한 유튜브, 이제 20주년을 맞았습니다. 어엿한 성년이 된 셈이죠. 27억명에 달하는 전세계 이용자 기반을 활용해 2024년 한해동안 52조원에 달하는 광고매출을 기록할 정도로 계속 성장세를 보이고 있습니다.

때마침 지난 연말 전파진흥원의 '미디어 이슈&트렌드'에서 '유튜브가 방송산업에 미치는 영향'에 대해 원고 요청을 받아 기고를 했었는데요.(사실 명암을 다 짚어보고 싶기도 했지만 지면 제약으로 부정적 측면은 제외했습니다) 더코어 독자분들께 브리핑 포맷으로 공유합니다. 맨 아래 링크 통해 원문을 읽어보시길 권합니다.  

유튜브의 약진, 방송 산업의 대전환

TV에서 스트리밍으로, 미디어 소비 패러다임의 변화

• 최근 TV의 역할이 크게 변화하고 있습니다. 단순한 방송 수신기에서 유튜브와 OTT 서비스를 시청하기 위한 디스플레이로 인식되는 경향이 늘고 있습니다. 이는 단순한 기기의 변화를 넘어 미디어 소비 방식의 근본적인 변화를 의미합니다.

• 미국에서는 이미 케이블과 지상파 방송의 TV 시청 비중이 50% 이하로 떨어졌습니다. 반면 유튜브를 비롯한 스트리밍 서비스의 비중은 꾸준히 증가하고 있습니다. 2024년 9월 기준으로 스트리밍 비중은 41.0%에 달하며, 그 중 유튜브가 10.6%로 가장 높은 점유율을 보이고 있습니다.

• 이러한 변화는 단순히 플랫폼의 이동을 넘어 콘텐츠 소비 방식의 혁명적 변화를 의미합니다. 유튜브는 기존 방송을 대체하는 것을 넘어 방송 채널들을 포섭하며 스트리밍 기반으로 전환시키는 중개자 역할을 하고 있습니다.

• 국내에서도 MBC 뉴스의 유튜브 채널 운영 사례처럼 방송사들이 적극적으로 유튜브를 활용하고 있습니다. 실시간 뉴스 중계는 물론, 유튜브에 최적화된 새로운 포맷을 개발하여 높은 성과를 내고 있습니다.

유튜브가 바꾼 방송 생태계

• 유튜브의 성장은 방송 산업 전반에 큰 영향을 미치고 있습니다. 시청자들의 미디어 소비 행태를 변화시키고, 콘텐츠 제작의 민주화를 이끌며, 방송 콘텐츠 유통 구조를 근본적으로 바꾸고 있습니다.

• 특히 주목할 만한 변화는 '편성 권력'의 해체입니다. 과거 방송국이 가졌던 시청자의 일상을 통제하는 힘이 이제는 개인 크리에이터와 인플루언서들에게로 분산되고 있습니다. 예를 들어, <삼프로TV>와 같은 유튜브 채널은 마치 방송사의 편성표처럼 정기적인 라이브 방송 일정을 제공하고 있습니다.

• 유튜브의 방송 채널화는 공급자 중심의 일방향성이 아닌 이용자 친화적인 상호작용성을 특징으로 합니다. 실시간 라이브와 댓글 등 소통이 가능한 장치들이 갖춰져 있어, 이용자와 콘텐츠 제작자 간의 직접적인 소통이 가능합니다.

광고 시장의 지각변동

• 유튜브의 성장은 광고 시장에도 큰 변화를 가져왔습니다. 유튜브의 광고 모델은 전통적인 방송 광고와는 다른 방식으로 작동하며, 광고 효과를 직관적으로 측정할 수 있다는 장점이 있습니다.

• 유튜브의 광고 매출은 지속적으로 증가하고 있으며, 2023년에는 315억 달러(약 45조원)에 달했습니다.(*2024년에는 362억달러 규모로 증가) 반면, 전통적인 방송 광고 시장은 감소 추세를 보이고 있습니다. 국내의 경우, 2023년 방송 광고 시장 규모는 전년 대비 17.7% 감소한 약 3조 3,076억 원으로 추산됩니다.

• 이러한 변화는 방송사들에게 새로운 비즈니스 모델 개발과 소비자 요구에 맞춘 적응을 요구하고 있습니다. 유튜브의 성장은 방송 산업 전반에 걸쳐 혁신적인 변화를 지속적으로 촉발하고 있습니다.