물건과 서비스를 사고 파는 행위는 인류 사회의 존재와 함께 시작되었습니다. 인류 문명 및 기술 발전과 함께 상거래 또는 커머스는 함께 진화해왔습니다. 오프라인 커머스가 커머스의 동의어로 사용되는 시대는 1994년 이커머스 출현과 함께 서서히 금이 가기 시작했습니다. 나아가 2007년 아이폰 출시 이후 모바일 쇼핑 시대가 천천히 시작되었고, 모바일 커머스는 전체 이커머스 시장의 성장에 기여했습니다. 상품을 말 그대로 손끝에서 구매할 수 있게 되었고, 판매자는 집이나 직장은 물론이고 언제 어디서나 수백만 명의 소비자에게 다가갈 수 있게 되었습니다. 2025년 커머스 환경은 또 한 번 극적 변화를 경험하고 있습니다. AI 검색과 AI 에이전트라는 새로운 쇼핑 패러다임의 여명기에 접어들고 있습니다. AI 검색은 (제품) 판매자가 고객을 확보하는 방법을 바꾸며, AI 에이전트는 구매의 주체를 인간에서 AI로 변화시킵니다. 우리는 이 새로운 물결을 에이전트 커머스(Agentic Commerce) 시대라 부르려 합니다.

AI가 고객 확보 방법을 변화시킬 때

가장 눈에 띄는 변화는 검색입니다. 제 검색 습관에 AI 검색이 중심을 차지한지 오래되었습니다. 올바른 링크를 찾는 것보다 빠른 요약을 읽는 것이 제겐 더 효율적이기 때문입니다. 독자 여러분은 어떠십니까? 소비자들이 점차 AI 검색을 선호하고 있다는 다양한 조사가 등장하고 있습니다(조사 1, 조사 2, etc.). 이 보다 더 중요한 점은 구글이 AI 모드를 곧 전 세계에 도입한다는 사실입니다(뉴욕타임스 보도). 세계 검색 시장에서 약 90% 점유율을 자랑하고 있는 구글이 AI 모드를 통해 검색의 의미를 재정의하고 있습니다. 수십 년 동안 웹 검색은 ‘가장 신뢰할 수 있는 자동차 브랜드’와 같은 키워드를 검색하여 관련 웹사이트 링크 목록을 표시하는 것이었습니다. AI 모드를 통해 이용자는 거대언어모델에 기반한 챗봇과 대화하듯 보다 구체적인 질문을 하거나 복잡한 요청을 할 수 있습니다. 예를 들어 가장 신뢰할 수 있는 2025년형 전기차 5종을 비교하는 차트를 만들도록 지시할 수 있습니다. 이렇게 검색은 키워드와 링크 목록에서 질문 및 요청에 대한 AI 답변으로 변화하고 있습니다. 이렇게 검색의 한 시대가 끝나고 있습니다. 먼 훗날 다음 세대는 우리가 정보를 찾기 위해 링크를 샅샅이 뒤지던 시절을 충격으로 받아 드릴 수 있습니다.

검색 작동 논리가 근본적으로 변화한다면, 기업이 검색을 통해 소비자를 만나는 방식도 함께 변화할 수 밖에 없습니다. 검색 작동 논리가 변동과 무관하게 기업이 가장 중요하게 생각하는 것은 브랜드 및 제품이 어떻게 그리고 어디에 노출되는가입니다. 전통 검색에서 그 노출 공간은 웹페이지이기에 페이지뷰가 중요하며, 그 노출 공간이 AI 답변으로 이동할 때 페이지뷰가 아닌 AI 가시성(Visibility)이 기업 마케팅 행위의 KPI가 됩니다.

예를 들어, 아래 이미지는 제가 마라톤 러닝화 추천을 ChatGPT와 Gemini에 부탁했을 때 결과 페이지입니다. 러닝화 관련 답변에 특정 브랜드 제품을 등장하게 만드는 요소는 무엇일까요? 기업은 이 요소를 정확하게 분석할 수 있어야 합니다. 이제 AI는 소비자가 기업과 소통하고 브랜드 및 제품을 발견하는 매개체가 되고 있기 때문입니다. AI 서비스의 핵심 인터페이스는 현재 주로 채팅 형식이지만, The Core에서 강하게 주장한 것처럼 이제 AI 브라우저 또는 AI 에이전트가 주요 인터페이스로 발전할 수 있기 때문입니다.

인터넷은 기업 마케팅에서 고객 확보(customer acquisition)를 재창조했습니다. 모바일은 이를 다시 재창조했습니다. 이제 AI가 또 다른 변화를 가져오고 있습니다. 이제 에이전트 커머스에 대해 이야기해보겠습니다.

에이전트 커머스: AI가 쇼핑을 대신할 때

지난 30년 동안 상거래는 오프라인에서 온라인으로 무게 중심을 옮겨가고 있습니다. 2024년 기준 각 국가별 전체 상거래에서 온라인 거래가 차지하는 비율은 아래 그림에서 확인할 수 있습니다.

• 중국의 온라인/모바일 상거래 비중이 가장 높습니다. 중국 및 인도네시아 소비자 중 절대 다수는 스마트폰을 통해 온라인에 처음으로 접속했습니다.
• 영국은 코로나 팬데믹을 거치며 이커머스 확산이 급속도로 진전된 경우입니다.
• 미국의 경우 이커머스 확산 비율은 상대적으로 높지 않지만, 아래 그림에서 지난 30년간의 상거래 변화를 쉽게 확인할 수 있습니다.

위 30년간의 이커머스 침투율을 추상화하면 아래와 같습니다.

이제 이커머스의 침투율이 꾸준히 증가한 것처럼 2025년부터 에이전트 커머스가 전체 상거래에서 차지하는 비율이 아래 그림처럼 꾸준히 증가할 것입니다.

• 아마존에 이어 구글 또한 Buy for me 기능을 AI Mode에 통합했습니다.
• The Core에서 여러번 강조한 것처럼 OpenAI, Google, Perplexity 등이 AI 브라우저 서비스를 제공하는 핵심 이유 중 하나는 쇼핑 에이전트 도입입니다(참조: 퍼플렉시티 코멧(Comet)과 AI 브라우저의 의미).
• AI 쇼핑 에이전트는 개인과 가족의 필요, 취향, 재고뿐 아니라 무엇보다 예산을 알고 있을 겁니다. 이 데이터로 무장한 쇼핑 에이전트는 쇼핑 품목을 제안하는 것에 그치지 않고 실제로 우리를 대신해 전체 쇼핑 임무를 완수할 것입니다.
• AI 쇼핑 에이전트라는 새로운 패러다임은 소비자에게 엄청난 시간과 비용을 절약할 수 있는 기회를 제공할 것입니다.

그렇다고 판매자에게 AI 쇼핑 에이전트가 좋은 일일까요? 판매자 입장에서 소비자를 대신해 쇼핑을 하는 AI 에이전트는 새로운 고객층입니다. AI 고객 또는 기계 고객에게는 어떻게 마케팅을 해야할까요? 마케팅 플레이북이 다시 써져야 합니다. 이커머스와 모바일 커머스 시대가 판매자에게 큰 충격을 주었던 것처럼, 에이전트 커머스 시대도 새로운 승자와 패자를 등장시킬 것입니다.

에이전트 쇼핑과 전통 오프라인 상거래, 이커머스 및 모바일 커머스의 차이점은 무엇일까요? 지금까지 상거래의 진화는 제품과 서비스를 구매하는 장소(Where)의 변화였습니다(아래 그림 참조). 에이전트 커머스는 쇼핑하는 주체(Who)가 변화합니다.

• 에이전트 커머스의 핵심은 쇼핑의 주체가 인간에서 AI로 위임(Delegation)된다는 점입니다.
• 몇 년 후 AI 에이전트가 남자 친구 또는 여자 친구의 생일 선물을 쇼핑하는 동안, 우리는 잠을 자고 있을지 모릅니다. AI 에이전트가 선물을 찾고, 가격을 협상하고, 배송 일정을 잡을 것입니다.
• 그래도 남자 친구 또는 여자 친구 선물을 최종 결정하는 것은 우리, 다시말해 인간이어야 할까요?
• 그렇다면 AI 에이전트는 아침에 일어난 우리에게 3개의 선택 옵션을 제공할 것입니다. 그 중 하나를 선택하고 우리는 AI 에이전트에게 구매를 실행하고 배송 과정을 관찰하라고 지시할 수 있습니다.
• 특히 식자재, 과일, 세탁세제, 샴푸 등 일상품 쇼핑(Utility Shopping)은 AI 에이전트가 담당할 가능성이 높습니다.
• AI 에이전트가 우리를 대신해서 구매를 대신하는 품목은 일상표 품목을 넘어 비행기 표 구매, 헤어샵 예약, 감사의 말을 담은 카드와 함께 와인 및 꽃 등 선물 보내기 등으로 확대될 수 있습니다.
• 그러나 향수, 핸드백, 인테리어 소품 등 감성 쇼핑(Emotional Shopping)은 AI 검색 또는 AI 챗봇의 추천을 통해 진행될 수 있습니다. 특히 감성 쇼핑이 오프라인에서 진행될 때에도 우리는 AI 검색의 도움을 받을 확률이 높습니다. 다시 말하면, 감성 쇼핑에서 구매 주체는 인간입니다. 다만 인간은 대화형 AI 검색의 도움을 받습니다.
• 판매자 입장에서 볼 때, 감성 쇼핑에서 인간에게 좋은 쇼핑 경험을 전달하는 것은 더욱 중요합니다. 이는 여전히 오프라인 쇼핑이 가지는 강점입니다. 다만 고객 확보 측면에서 감성 쇼핑 품목의 AI 가시성은 그 중요성이 증가할 것입니다.
• 위에서 살펴본 일상품 쇼핑에서 AI 쇼핑 에이전트의 역할은 분화될 수 있습니다.
• 가격 비교 에이전트: 더 이상 인간은 가격 비교라는 지루하고 귀찮은 일을 하지 않을 것입니다.
• 협상 에이전트: 당근마켓, 중고나라 등에서 흥정을 대신해주는 것도 AI 에이전트의 몫이 될 것입니다.
• 취향 에이전트: 저에게 필요합니다. AI가 제 옷장 데이터를 학습하여 특정 스타일, 위시리스트 및 검색 행동에 맞는 제품을 추천합니다.

에이전트 커머스(Agentic Commerce) 시대, 판매자는 무엇을 준비해야하나

전체 리테일 또는 상거래 환경을 점검해야 합니다. 판매자가 현재 구축한 이커머스 사이트는 사람을 위해 설계되었습니다. 그런데 거래의 작지 않은 부분을 AI 에이전트가 담당하게 되면 어떻게 될까요? 현재 이커머스 사이트가 AI 검색 최적화가 되어 있지 않다면 어떻게 될까요? AI 에이전트가 쉽게 접근할 수 있는 API, 구조화된 제품 데이터, AI 에이전트에게 친화적인 결제 방법 도입 등이 필요합니다. AI가 웹사이트와 모바일 앱을 읽을 수 있어야 하는 것은 기본 중에 기본입니다.

오늘날 최고의 이커머스 사이트는 가장 소비자 친화적인 사이트입니다. 시각적 소비에 최적화된 사이트입니다. 내일의 승자는 AI가 분석할 수 있는 최고의 메타데이터를 가지고 있는 사이트가 될 것입니다. AI를 통한 고객 확보부터 에이전트를 통한 제품 선택과 결제까지, 모든 구매 경로가 새롭게 설계되어야 합니다. 에이전트 커머스 시대에 맞는 인프라스트럭처가 새롭게 구축되어야 합니다.

이커머스의 패러다임이 완전히 뒤바뀌려 합니다. 우리는 늘 '어디서' 쇼핑할지를 고민하며 직접 제품을 골라왔습니다. 하지만 이제 '누가' 쇼핑하는가가 바뀝니다. 쇼핑의 주체가 사람에서 AI 에이전트로 전환되는 순간이 시작되고 있습니다.