독일 현장 실험 통해 AI 생성 오정보가 뉴스 신뢰와 구독 행동에 미친 영향 분석

최근 발표된 NBER 워킹 페이퍼, "GenAI 오정보, 신뢰, 그리고 뉴스 소비: 현장 실험의 증거"는 생성형 인공지능(GenAI)이 생산하는 오정보가 뉴스 소비자들의 신뢰와 행동에 미치는 영향을 독일 주요 언론사 Süddeutsche Zeitung(SZ)의 실제 독자들을 대상으로 한 대규모 현장 실험을 통해 분석했습니다. 연구진은 AI가 만든 콘텐츠와 실제 콘텐츠를 구분하기 어려워지는 상황에서 뉴스 신뢰도가 어떻게 변화하는지, 그리고 이에 따른 뉴스 미디어 산업의 잠재적 비즈니스 기회는 무엇인지 탐구했습니다.

연구는 존스홉킨스대 Filipe R. Campante, 싱가포르국립대 Ruben Durante, SZDM Felix Hagemeister, 카네기멜론대 Ananya Sen 등 네 명의 공동 저자가 수행했으며, 총 1만7천 명 이상의 참가자를 무작위로 처리군과 대조군에 배정해 AI 생성 이미지 인지 과제를 수행하도록 했습니다. 처리군은 AI 이미지와 실제 이미지를 구별하는 어려움을 체감하도록 유도했고, 대조군은 시사 관련 실제 이미지 퀴즈를 풀게 했습니다.

실험 결과, AI 퀴즈에 노출된 처리군은 오정보에 대한 우려가 약 0.3 표준편차 증가했으며, SZ를 포함한 모든 미디어 플랫폼의 뉴스 신뢰도는 약 0.1 표준편차 감소했습니다. 그러나 역설적으로 SZ 디지털 콘텐츠에 대한 일일 방문 횟수는 즉시 2.5% 증가했고 이 효과는 2주 이상 지속됐습니다. 더 나아가 5개월 후 구독 유지율이 1.1% 상승해 구독 이탈률이 약 3분의 1 감소한 것으로 나타났습니다. 개인별 지불 의사(WTP)는 평균적으로 변하지 않았으나 퀴즈를 어렵다고 느낀 집단에서는 WTP가 3.5% 증가했습니다.

이질성 분석에서는 퀴즈 난이도를 높게 평가한 독자들이 오정보 우려와 방문 횟수 증가에서 가장 큰 변화를 보였고 SZ에 대한 신뢰 감소는 없거나 오히려 WTP가 상승하는 경향을 보였습니다. 정치 뉴스 관심도가 낮은 독자들도 강한 참여 반응을 나타냈으며, SZ 웹사이트를 자주 이용하는 이용자들 역시 더 큰 수요 증가를 경험했습니다.

연구진은 이 같은 결과가 AI로 인한 정보 환경 질 저하에도 불구하고 ‘신뢰할 수 있는 뉴스 출처의 상대적 가치’가 상승한다는 이론적 모델과 부합한다고 설명했습니다. 즉, 오정보 확산으로 전반적인 신뢰도가 하락하지만 충분히 신뢰받는 매체에 대한 수요는 오히려 증가할 수 있다는 것입니다.

이번 연구는 실제 뉴스 소비 환경에서 무작위 통제 실험을 수행하고 설문 응답과 함께 디지털 방문 기록 및 장기 구독 유지율이라는 실제 행동 데이터를 결합했다는 점에서 주목받고 있습니다. 또한 연구 설계 단계부터 AEA RCT Registry에 사전 등록해 투명성과 연구 신뢰성을 확보했습니다.

뉴스 산업 측면에서는 AI 생성 콘텐츠로 인한 도전 속에서도 신뢰성이 희소해지면서 그 가치가 더욱 부각되고 독자들이 이에 대해 비용을 지불할 의향이 높아질 수 있음을 시사합니다. 사회적으로도 AI와 오정보가 신뢰 하락의 악순환을 초래할 것이라는 우려에 대해 ‘신뢰성 희소성’이 잠재적 보상을 동반한다는 미묘한 반론을 제시합니다. 다만, 신뢰할 수 있는 매체들은 AI 기술 발전 속도에 맞춰 독자들이 실제 콘텐츠와 AI 생성 콘텐츠를 구별하도록 돕는 역량을 지속적으로 강화해야 한다고 강조합니다.