Axios Local의 성공 사례로 본 한국 지역언론의 생존법

이성규

2023년 1월 6일

Axios Local이 된 샬럿 아젠다 : 성공 모델의 복제 전략

Axios가 샬럿 어젠다를 인수한 뒤, 샬럿 어젠다는 '액시오스 로컬-샬럿'으로 이름을 바꿉니다. 그리고 샬럿 어젠다의 성공 모델을 추가하는 각 지역 버전으로 이식시킵니다. 성공 모델의 복제를 통한 확장 전략이라고 할 수 있습니다. 액시오스의 공동창업자인 짐 벤더하이는 아래와 같이 자신의 지역 뉴스 전략을 선언합니다.

도시와 마을은 기술과 WFA(근무지의 해체) 가능성의 확대로 바로 지금, 스스로를 재창조하고 있습니다.

(1) 당신이 일하는 장소와 방식, 거주하는 곳, 소통하고, 여행하고, 공부하고, 먹고, 운동하고, 정보를 얻는 방식 측면에서 지금 그 뒷마당에서 펼쳐지는 변화를 생각해 보세요.
(2) Axios Local은 이러한 변화를 설명하고 경제적, 사회적 및 정치적 의미를 다루기 위해 지역 기자들을 놓아줍니다. 각 도시는 지역을 위해, 지역민에 의해, 취재가 이뤄집니다.

원거리근무(Work From Anywhere)가 일상화되면서, 지역은 새로운 거주 및 근무 문화의 중심으로 재탄생하고 있는 흐름을 포착한 것이죠. 이러한 패러다임이 보편화할 수 있다면 지역은 쇠퇴하는 공간이 아니라 성장의 가능성을 잉태한 공간으로 재설정이 가능해지게 되죠. 그 중심에 기술의 힘이 있다고 그는 믿고 있습니다 .

여기서 잠시 등록인구가 아닌 '생활인구'라는 개념을 살펴볼 필요가 있습니다. 국내법은 생활인구를 다음과 같이 정의하고 분류합니다.

① 「주민등록법」 제6조 제1항에2) 따라 주민으로 등록한 사람,
② 통근· 통학·관광·휴양·업무·정기적 교류 등의 목적으로 특정 지역을 방문하여 체류하는 사람으로서 대통령령 으로 정하는 요건에 해당하는 사람,
③ 외국인 중 대통령 령으로 정하는 요건에 해당하는 사람을 말한다(동법 제2조제2호).

이 개념을 통해서 살펴보면, 6개월 살기, 1년 살기 등의 목적으로 특정 지역에 머무르거나 원거리 근무를 하는 인구도 이 생활인구에 포함되게 되죠. 예를 들면 제주와 같은 지역은 등록인구보다 생활인구가 훨씬 큰 지역으로 평가를 받을 수 있게 되는 것이죠. 짐 벤더하이가 말한 변화의 한 축이고, 지역을 성장의 공간으로 바라보는 관점이 싹트는 배경이기도 합니다.

이러한 접근법을 바탕으로 액시오스 로컬은 다음과 같은 순서로 지역 뉴스를 제공 범위를 지속적으로 확장하고 있습니다. 상당히 공격적인 확장 흐름이라고 볼 수 있습니다. 특히 2022년에 들어선 9개 지역을 추가할 정도로 빠르게 지역 제공 범위를 넓혀가고 있습니다. '지역뉴스 사막'이라는 단어가 무색해 보일 정도입니다.

발표일	확장 지역	지역수
2022년 9월 8일	Cleveland, Ohio, Indianapolis, Ind., New Orleans, La., San Antonio, Texas, San Diego, Calif., and Portland, Ore.	6개
2022년 7월 25일	Houston, Miami and San Francisco	3개
2021년 5월 14일	Atlanta, Austin, Chicago, Columbus, Dallas, Philadelphia, Nashville, Washington	8개
2020년 12월	Axios, Charlotte Agenda 인수	-

Axios Local의 운영 방식과 성공 방정식

이제 본격적으로 액시오스 로컬의 성공 방정식을 파악할 필요가 있습니다. 그 공식이 한국 지역언론사에 적용이 가능한지 여부는 일단 차치하고라도 무엇을 배워야 하는가를 위해서라도 분석할 필요는 있습니다. 제가 파악한 액시오스 로컬의 성공 공식을 한 문장으로 정리하면 이렇습니다.

"지역민이 필요로 하는 라이프스타일 콘텐츠를 작은 조직에서 스마트하게 전달하면서 규모를 확장한다."

우선 액시오스 로컬은 다음과 같은 3가지 방식으로 운영이 됩니다.

지역당 2명의 최고 실력 기자 배치(최대 3명까지)
주제 : 지역 정부, 부동산, 비즈니스
기술 인프라, 제목 구성 등은 중앙 조직에서 제어

(1) 작은 조직 : 모든 지역 버전의 담당 기자는 웬만해선 2명을 넘지 않습니다. 많아야 3명 정도입니다. 예외는 있습니다. 처음 인수했던 샬럿 지역만 현재 7명으로 운영되고 있습니다. 그외 지역은 모두 2명의 기자가 기본입니다. 지역 뉴스를 생산하는 것을 제외한 대부분의 업무와 역할은 중앙 조직에서 지원합니다. 기자 수가 적기에 하루에 생산되는 기사도 많지는 않습니다. 그런 만큼 지역민들에게 꼭 필요한 정보를 생산하는데 집중하게 될 수밖에 없습니다.

(2) 라이프스타일 콘텐츠 : 액시오스 로컬은 라이프스타일 콘텐츠에 상당한 비중을 둡니다. 모범 모델이라 할 수 있는 샬럿의 사례를 볼까요? '일자리', '이벤트', '도시 가이드', '음식과 마실 것', '할 것들', '부동산', '기타' 등으로 메뉴가 구성돼 있습니다. 국내 지역 언론과는 차이가 적지 않을 겁니다. 철저하게 지역 라이프 문제에 집중하고 있습니다. 지역 버전에 따라서 조금씩 차이는 있지만 라이프 스타일 콘텐츠에 비중을 두고 있다는 전략 자체는 크게 다르지 않습니다.

(3) 지역 확장 : 현재 액시오스 로컬은 24개 지역에 서비스되고 있습니다. 6개 지역이 준비 중에 있습니다. 약 30개 지역으로 확장하는 데까지 사실상 3년 정도의 시간이 소요됐습니다. 상당히 빠른 편이라고 할 수 있습니다. 지역 확장의 원칙 중 한 가지는 '광고주의 관심'이 포함돼 있습니다. 생활인구가 커지는 지역은 광고주들도 관심을 갖게 마련이죠. 수익 잠재력이 높은 지역을 중심으로 확장의 속도를 내고 있는 것입니다. 사실 현재의 여건상 하나의 지역에만 집중할 경우 규모를 키워내기가 쉽지 않습니다. 수익을 증대시키기도 어렵죠. 규모의 경제를 키워나간다는 전제 하에서 액시오스 로컬은 조직과 확장을 관리하고 있는 것으로 보입니다.

액시오스 로컬의 광고 운영 방식을 보면 보다 뚜렷해 집니다.

광고주는 지역 선택 및 지역 조합이 가능
많은 고객보다 장기 고객을 우선시
중앙에 수익팀, 일부 지역에 지역수익팀 리드 배치
지역 확장의 원칙 : Axios 구독 및 방문자가 사는 곳 우선, 광고주가 관심을 갖는 지역
구독은 별도의 뉴스레터 상품으로 출시할 계획

한 가지 주목할 부분은, 수익의 안정성을 꾀하기 위해 1-2개월 상품보다는 장기 계약이 가능한 광고주를 찾는데 더 집중한다는 사실입니다. 이를 위해 수익팀을 로컬 중앙 조직에 배치합니다. 지역 간의 광고 조합 상품을 관리해야 하는 입장에서 이러한 조직이 효율적일 수 있습니다.

내부 분석을 통해 도달이 입증된 지역을 우선적으로 론칭함으로써, 독자 획득을 위한 마케팅 비용을 최소화하는 전략을 택하고 있습니다. 최대한 비용을 줄이면서도 수익성을 빠르게 올려낼 수 있는 스마트한 접근법을 취하고 있는 게 인상적입니다.

요약하자면, 일부 지역을 제외하면 기자만 지역에 두고 나머지 수익은 액시오스 로컬 중앙 조직에서 대부분은 제어하고 있는 것이죠. 업무 중복을 피하면서 규모의 경제를 키워낼 수 있는 현명한 전략이라고 할 수 있습니다. 이런 조직 구성일수록 지역 확장은 필수불가결하다고 볼 수 있습니다.

🙌 꼭 읽어 볼 만한 다나 보이드의 코멘트

"앵커 포인트로 지역 뉴스 저널리즘의 붕괴를 검토해 봅시다. 이것이 Craigslist 또는 Google에 의해 야기되었다는 신화는 저를 미치게 만듭니다. 80년대와 90년대 내내 사모펀드 회사와 헤지펀드는 부동산을 추출하기 위해 지역 뉴스 기업을 집어삼켰습니다. 그들은 저널리즘에 관심이 없었습니다. 그들은 단지 개발할 수 있는 고급 부동산을 원했습니다. 그리고 뉴스 조직은 도시 한가운데 건물의 형태로 그 자산을 가지고 있었습니다. 그래서 금융가들은 돈이 없을 때까지 뉴스 조직을 압착했습니다. 지역 뉴스가 살아남을 수 있는 환경도 없었고, 광고만으로 수익을 올릴 수 있는 마술같은 궤도도 없었습니다. Craigslist와 Google이 아니었다면 금융가 사람들은 이 지역 뉴스 기업들을 몇 년 더 압박했겠지만, 끝은 항상 실패였습니다. 실패는 금융가의 이익 전략이었습니다. (얼마나 많은 사람들이 뉴스 저널리즘의 훼손이 인터넷 광고의 때문이라 믿는지 모르겠지만 가슴이 아픕니다. 책임을 전가하는 데 있어 엄청난 기술을 발휘한 금융가의 행태를 인정해야 합니다.)" - 다나 보이드For an anchor point, consider the collapse of local news journalism. The myth that this was caused by Craigslist or Google drives me bonkers. Throughout the 80s and 90s, private equity firms and hedge funds gobbled up local news enterprises to extract their real estate. They didn’t give a shit about journalism; they just wanted prime real estate that they could develop. And news organizations had it in the form of buildings in the middle of town. So financiers squeezed the news orgs until there was no money to be squeezed and then they hung them out to dry. There was no configuration in which local news was going to survive, no magical upwards trajectory of revenue based on advertising alone. If it weren’t for Craigslist and Google, the financiers would’ve squeezed these enterprises for a few more years, but the end state was always failure. Failure was the profit strategy for the financiers. (It still boggles my mind how many people believe that the loss of news journalism is because of internet advertising. I have to give financiers credit for their tremendous skill at shifting the blame.)" - Zepheire

지역 언론사에 제안하는 생존 방안

생존 방안을 구체적으로 기술하기에 앞서 지역 매체당 인구수를 따져봤습니다. 즉 지역에 등록된 언론사수(2019년 기준)를 지역 인구로 나눈 값은 아래와 같습니다. 지역 인구에 비해 얼마나 많은 지역 미디어들이 운영 중인지를 따져볼 수 있을 것입니다.

지역	인구	매체수	매체당 인구수
부산	3,413,841	88개	38,793명
대구	2,438,031	101개	24,138명
인천	2,957,026	114개	25,938명
대전	1,474,870	97개	15,204명
광주	1,456,468	112개	13,004명
울산	1,148,019	26개	44,154명
세종	340,575	34개	10,016명

상식적으로 지역 언론이 생존하기 위해서는 해당 지역 언론이 해당 지역민들에게 얼마나 도달되고 있는가 혹은 도달 가능한가를 확인할 수 있어야 합니다. 해당 지역 도달률이 높은 지역 언론사가 당연히 지역 내 생존에서 유리한 위치를 점유할 수 있을 테니까요. 하지만 현재 상황에서 지역민 도달(투과) 50%를 넘는 언론사가 몇 곳이나 될 수 있을지 가늠하기가 쉽지 않습니다. 하나의 지역에 너무나 많은 지역 언론사들이 설립돼 있기 때문입니다. 물론 이 가운데 일부는 사실상 기능을 하지 않는 언론사들도 있을 겁니다. 실질적으로 활성 지역언론사는 이보다 수가 훨씬 적을 수 있을 겁니다.

예를 들어, 액시오스 로컬 샬롯은 이 지역 성인 인구의 29%가 매월 한차례 이 사이트를 방문합니다. 이를 부산에 적용하면 부산 성인 인구(전체 인구의 80% 가정)의 30%인 81만 명의 MAU를 기록하고 있다는 셈법이 가능합니다. 순수 부산 대상 독자만을 가정할 경우에 그렇다는 의미입니다. 그나마 부산은 매체당 인구수가 타 지역에 비해 상대적으로 적은 편이기에 이 수치를 충족할 만한 언론사가 있을 것으로 추정이 됩니다. 하지만 1만 내외 지역의 경우 사정이 어떠할지는 구체적인 통계가 없는 한 가늠하기란 쉽지 않습니다.

이러한 맥락에서 다음과 같은 전략을 취해 볼 것을 제안드려 봅니다.

(1) 기사수와 뉴스룸 규모를 줄여 보세요 : 지역 언론사들의 고질적인 문제 중 하나는 기자수의 절대적 부족입니다. 새로운 시도를 하려고 해도 인력이 부족합니다. 이 문제는 당분간 해결되기 힘들 것입니다. 그 대안이 바로 일 기사 수를 줄이는 것입니다. 르몽드를 포함한 다수의 해외 언론사들은 새로운 시도, 새로운 비즈니스를 위해 기사량을 줄였습니다. 르몽드만 하더라도 25%를 줄였을 정도니까요. 관행적으로 내보내는 기사수를 줄이지 않는 이상 기사의 품질 향상도 새로운 시도를 위한 여력도 만들어지지 않습니다.

일단 비즈니스에 도움이 되지 않고 독자들이 잘 읽지 않는 출입처의 기계적 기사 생산부터 털어내는 것이 우선이 돼야 할 것입니다. 물론 모든 기사가 저마다의 이유와 가치를 지니겠지만 철저하게 지역 독자 관점에서 도움이 되지 않는 기사나 분야는 일단 접는 것이 필요합니다. 내부의 반발이 있겠지만 전체 기사의 10%를 줄여도 비즈니스에, 저널리즘에 타격은 별로 없을 겁니다. 원래 잘 읽지 않는 기사들이었을 테니까요. 기사량의 구조조정을 통해서 최소 1명 정도의 '여유 기자'를 확보하는 것이 목표가 돼야 할 겁니다.

(2) 커뮤니티형 정보 미디어에 기자를 배치하고 론칭해 보세요 : 기사량의 구조조정을 통해서 1명 정도의 기자 여력이 확보되면, 본격적으로 새로운 미디어 론칭에 착수하시면 됩니다. 액시오스 로컬에서 배웠던 대로 철저하게 지역 독자들이 필요로 하는 정보 미디어 영역으로 한정해 보세요. 뉴스레터도 좋고 뉴스레터를 포함한 웹사이트도 괜찮습니다. 대신 꼭 지역 독자들이 가장 필요로 하는 정보 영역을 리서치를 통해서 확인하셔야 합니다.

그리고 잊지 말아야 할 것은, 지역을 기반으로 한 버티컬 미디어는 론칭 초기부터 수익모델을 갖추고 있어야 합니다. 웬만한 독자를 모은 뒤에 수익모델을 부착한다는 생각을 버리셔야 합니다. 그것이 광고든 구독이든, 이벤트나 교육이든, 설계 단계에서부터 꼭 수익모델 하나를 부착하고 움직이셔야 합니다. 기왕이면 첫 기사를 발행할 때 수익모델로 함께 작동시키는 것이 좋습니다.

(3) 인근 지역으로 확장해 보세요 : 어쩌면 조금 먼 이야기가 될 수 있을 겁니다. 2번을 통해서 성공 방정식을 만들고 확인해야 합니다. 이게 전제가 돼야 합니다. 그런 다음 확장 모델을 고민하시는 것이 좋습니다. 준비가 됐다면, 확장할 지역을 선정해 보세요. 일단 데이터를 확인하면서, 현재 서비스되는 지역 외에 가장 많이 유입되는 지역을 찾아내셔야 합니다. 그리고 해당 지역에 서비스 할 경우 비즈니스 모델이 작동가능한가를 파악해 보셔야 합니다. 다시 강조드리지만, 데이터 분석을 통해서 유입되는 지역을 관찰해야 합니다.

여기서도 유의해야 하는 항목이 있습니다. '유기적으로 유입'되는 사용자의 거주 지역을 확인해야 합니다. 아시다시피 데이터엔 수많은 소음들이 포함돼 있습니다. 여기서 신호를 가려내야 합니다. 실제 필요에 의해 들어오는 유입자들의 거주 지역을 확인해야만 다음 확장 지역을 정확히 선정할 수 있을 겁니다.

결론은 '오디언스 퍼스트'

다른 무엇보다 먼저 해결해야 할 과제가 있다면 수용자 우선주의를 위한 지역 언론인들의 인식이 아닐까 합니다. 어쩌면 이것이 출발 지점이 돼야 할지도 모르겠습니다.

지역 주민들이 절박하게 필요로 하는 지역 천착형 뉴스에 대한 지역 언론사 기자들의 인식은 의외로 곱지 않습니다. '동네 소식' 수준으로 바라보면서 약간은 하대하는 경향들이 높은 연차 기자들에게서 발견돼 왔습니다. 이러한 태도는 논문을 통해서도 확인이 된 바 있습니다.

“사람들이, 정보의 질을 가지고 언론의 질을 판단하는 경향이 있는 것 같습니다. 지역 뉴스를 보다 좀 더 낮은 차원의 정보라고 인식하는 경향이 강한 것 같아요. 1면에 지역뉴스를 올렸을 때 보다는 중앙에서 돌아가는 우리 국가적인 아젠다를 올렸을 때 사람들의 관심이 더 많은 것이 사 실인데… 그런걸 좀 더 고급정보라고 생각하는 경향이 강한 것 같아요. 그래서 우리는 무조건 로컬로만 간다라고 하면, 어쩌면 2류 정보로 계속 취급 받을 수 있는, 우리네 문화에서는 그런 위험성이 있다고 생각하고, 자기가 이 언론을 통해서 보다 고급정보를 소비하고 있다는 만족감을 주기 위해서는 어쨌든 적절히 잘 조화를 해야 한다고 생각해요.” (지역지 F 기자) - 강주현, & 최창식. 2021. p.127.

액시오스 로컬이 성공할 수 있었던 이면에도 지역뉴스는 철저하게 지역 주민의 이해와 관심을 반영해야 한다는 접근법 '오디언스 퍼스트'에 대한 인식이 있었습니다. 오죽하면 "지역 저널리즘의 위기 이런 문제에는 관심을 덜 기울인다. 대신 지역 독자들에게 더 집중한다"고 말했을까요? 거창한 저널리즘이 아니라 지역 독자들이 요구하는 정보에 부응하는 방식으로 지역 언론을 위치시켰다고 볼 수 있습니다.

아래 액시오스 로컬 - 샬럿의 인기 가이드를 보면 대부분이 지역 음식점과 관련한 것들입니다. 의식주 정보는 지역 주민이든 외부 관광객이든 늘 필요로 하는 정보 영역이죠. 여기에 부동산과 교육이 추가됩니다. 지역 언론이 이런 소소한 정보들에 에너지를 써도 되는가 많은 의구심들이 있을 것입니다. 중요한 건 아래 정보가 옳다 그르다가 아니라 지역 주민들의 정보 니즈와 지역 언론의 공급 콘텐츠의 불일치성을 해결하는 것입니다. 그것이 본판에서 구현하게 어렵다면, 별도의 커뮤니티 미디어를 만들어서라도 시도할 필요가 있다는 것입니다. 지역성을 더 강조하는 지역 언론에서 새로운 가능성의 씨앗이 발견될 수 있다는 의미일 겁니다.

분명 어려운 도전이 될 것이라고 생각합니다. 앞서 언급했다시피 한국의 지역 언론사들은 좁은 시장을 놓고 너무 많은 플레이어들끼리 경쟁하고 있습니다. 이렇게 많은 지역 언론사들이 존재하고 있음에도 '수용자 우선주의'는 오히려 외면받고 있는 현실입니다. 지역 공무원과 정치인들에 대한 감시와 견제는 중요합니다. 하지만 그것이 지역 언론인의 유일한 존재 이유는 아닐 것입니다. 결국 수용자 중심주의를 바탕으로 빠르게 확장하는 지역언론이 등장하게 되면 그 과정에서 많은 플레이어들은 자연스럽게 정리(합병 혹은 폐간)가 될 수도 있다고 생각합니다.

어떤 지역 언론사가 지역 주민들의 이해와 관심을 더 잘 반영하고 보도하느냐,
어떤 지역 언론사가 커뮤니티 기반 미디어의 모습을 더 잘 보여주느냐
성공한 모델을 바탕으로 확장할 수 있느냐 아니냐

지역 언론이 당면한 문제를 해결하는 중요한 과제임을 액시오스 로컬은 알려주고 있다고 생각합니다. 이에 대한 다른 의견이나 생각이 있다면 언제든지 아래 댓글을 달아주세요.

참고한 자료들

강주현, & 최창식. (2021). 지역 언론의 구조적 악순환과 전략적 대안. 한국언론학보, 65(1), 104-147.
하혜영, 유영아. (2022. 11.). 새로운 인구개념인 “생활인구”의 의미와 향후 과제. 이슈와논점. 국회입법조사처.
Forman, C. I. (2021). Solutions to America’s Local Journalism Crisis: Consolidated Literature Review. Harvard Kennedy School: Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy.