쿠키 다음은 도메인 차단, 애플이 다시 광고판을 흔든다

김유민

2026년 10월 12일

애플, 광고 추적망 직접 막는다…오픈웹 광고에 다시 충격

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애플이 iOS 27에서 디지털 광고업계의 핵심 인프라를 직접 차단하기 시작했습니다. 이번에는 쿠키나 광고 식별자의 활용을 제한하는 수준을 넘어 일부 광고기술 업체의 도메인 요청 자체를 WebKit에서 막았습니다. 그 결과 일부 업체는 사파리(Safari)에서 이용자를 식별하지 못했을 뿐 아니라 광고를 아예 전송하지 못했습니다. 애플이 수백 개 광고·마케팅·데이터 업체를 필요에 따라 원격으로 차단할 수 있는 더 큰 목록을 운용하고 있다는 보도가 나오면서, 오픈웹 광고 생태계 전체가 다시 애플의 정책 변화에 흔들릴 수 있다는 우려가 커지고 있습니다.

🚫 광고 식별자 넘어 도메인 자체를 막았다

이번 변화는 애플이 과거 시행했던 추적 방지 정책보다 한 단계 더 강합니다.

애플은 2017년 사파리(Safari)의 Intelligent Tracking Prevention을 통해 서드파티 쿠키 기반 추적을 제한했고, 이후 앱에서는 App Tracking Transparency를 도입했습니다. 광고업계는 이에 대응해 쿠키 없이 이용자를 알아보는 대체 ID 기술을 발전시켜 왔습니다.

그런데 iOS 27에서는 이 우회로 자체를 겨냥했습니다. WebKit의 차단 대상에는 The Trade Desk의 Unified ID 2.0과 ID5, LiveRamp, Permutive, Audigent 등이 포함됐습니다. 특히 The Trade Desk의 핵심 광고 전송 도메인인 adsrvr.org까지 막히면서 최신 iOS를 사용하는 사파리 이용자에게 광고를 보내지 못하는 문제가 발생했습니다.

애플은 이후 iOS 27.2 베타에서 The Trade Desk의 광고 전송 도메인을 차단 대상에서 제외했습니다. 하지만 UID2 같은 이용자 식별 수단에 대한 제한은 그대로 남아 있어 근본적인 갈등이 해결된 것은 아닙니다.

🎯 광고주가 누구에게 보여줬는지 알기 어려워진다

가장 직접적인 영향은 타겟팅과 측정입니다. 광고기술 업체들은 여러 웹사이트에서 같은 이용자를 식별해 광고를 노출하고, 같은 광고가 지나치게 반복되지 않도록 빈도를 조절하거나 구매 전환까지 연결됐는지 측정합니다. 애플이 이런 식별 수단을 차단하면 광고주가 활용할 수 있는 이용자 풀이 줄어듭니다.

광고주 입장에서는 같은 타겟에 도달하기 위해 더 많은 비용을 써야 할 수 있고, 캠페인 성과 측정도 어려워집니다. 퍼블리셔 역시 방문자를 제대로 구분하지 못하면 광고 인벤토리의 가치가 떨어질 수 있습니다.

결과적으로 불리해지는 쪽은 독립 웹사이트일 가능성이 큽니다. 반대로 로그인 기반의 방대한 자체 데이터를 가진 구글, 메타, 아마존 같은 대형 플랫폼은 상대적으로 유리해질 수 있습니다.

🧱 수백 개 업체도 언제든 막을 수 있다

업계가 특히 민감하게 반응하는 부분은 차단 방식입니다.

AdExchanger에 따르면 애플은 초기의 소규모 차단 목록을 대신해 광고기술, 마케팅기술, 고객데이터플랫폼(CDP), 데이터 판매업체, ID 그래프 사업자 등 수백 개 기업이 포함된 더 큰 목록을 준비하고 있습니다. 이 목록은 iOS 업데이트 없이도 원격에서 갱신될 수 있는 것으로 전해졌습니다.

따라서 어떤 회사가 어느 순간 차단되는지 외부에서는 정확히 알기 어렵습니다. 업체가 차단 사실을 사전에 통보받지 못하고, 서비스가 제대로 작동하지 않은 뒤에야 이를 알아차릴 가능성도 있는 것입니다.

광고업계의 반발도 이 지점에 집중됩니다. 개인정보 보호 원칙 자체보다 한 기업이 명확한 공개 기준 없이 광고 생태계의 접근 권한을 결정할 수 있다는 점이 문제라는 주장입니다. IAB Tech Lab 측은 인터넷 개인정보 규제는 기업이 아니라 정부가 일관된 기준으로 집행해야 한다고 비판했습니다.

🍎 애플의 광고 사업도 커진다는 점이 변수

경쟁 문제도 따라붙습니다. 애플은 개인정보 보호를 자사 제품의 핵심 가치로 내세워왔지만, 동시에 자체 광고 사업도 확대하고 있습니다. 외부 광고기술 업체가 애플 이용자를 추적하거나 식별하기 어려워질수록 광고비가 퍼스트파티 데이터를 보유한 폐쇄형 플랫폼으로 이동할 가능성이 있습니다.

애플이 아이폰과 사파리라는 플랫폼의 통제권을 이용해 오픈웹에서 어떤 광고 기술을 허용할 것인지 직접 결정하기 시작한 이번 조치는 단순한 프라이버시 기능 업데이트 이상의 의미를 가지는 것으로 보입니다.

🔮 오픈웹 광고, 다시 퍼스트파티 데이터 싸움으로

광고업계는 이미 한 차례 쿠키의 종말에 대응해 새로운 식별 기술을 만들었습니다. 그런데 애플이 이제 그 대체 기술까지 막기 시작하면서 기술적으로 쿠키를 대체하는 것만으로는 충분하지 않다는 점이 드러나고 있습니다.

앞으로 중요해지는 것은 사용자가 직접 로그인하고 동의한 데이터를 얼마나 확보했느냐입니다. 퍼블리셔와 광고주는 서드파티 ID에 의존하기보다 회원, 구독, 뉴스레터, 커머스 등을 통해 이용자와 직접 관계를 만들어야 할 필요성이 더 커질 수 있습니다. 디지털 광고의 무게중심이 더욱 빠르게 퍼스트파티 데이터를 가진 플랫폼으로 이동할 가능성이 높아지는 것입니다.