비즈니스 모델의 구조와 핵심성과지표(KPI): 넷플릭스 사례

OTT 경쟁이 심화되고 있습니다. 신규 고객 확보도 중요하지만 이탈율(Churn Rate)을 낮추는 것이 신규 고객 확보보다 중요해지고 있습니다. 이탈율은 (콘텐츠) 카탈로그 크기와 상관관계를 가지고 있습니다. 볼 것이 다양하고 많을 수록 한번 가입한 고객이 서비스를 해지할 가능성이 낮습니다. 그렇다면 이탈율 또는 해지율을 낮추기 위해서는 막대한 콘텐츠 투자가 필요합니다. 이탈율을 낮출 수 있는 또 다른 방법이 있습니다. 그런데 이 또 다른 방법(?)을 넷플릭스는 사용하지 않고 있습니다. 그 이유가 무엇인지 이 글은 분석하고 있습니다.

넷플릭스는 오리지널 시리즈 콘텐츠의 경우 에피소드를 매주 한 편 또는 두 편씩 공개하는 것이 아니라 일시에 모두를 공개합니다. 이 공개 방식으로 몰아보기(Binge Watching)는 (새로운) 시청 문화로 자리잡고 있습니다. 이러한 넷플릭스 서비스 구조는 소비자 입장에서 넷플릭스의 매력을 구성하기도 하지만 동시에 넷플릭스 비즈니스 모델의 약점을 구성하기도 합니다. 어떤 약점이 발생하고 있는지는 이 글의 후반부에 적혀 있습니다(ㅎ 죄송합니다). 이 글은 비즈니스 모델을 구성하는 모든 요소사이에 존재하는 상호연관성을 넷플릭스 사례로 분석하고 있습니다.

비즈니스 모델의 모든 구성 요소는 서로가 서로에게 영향을 강하게 미칩니다. 수익 모델이 공급하는 상품의 종류와 제공 방식에 영향을 미치기도 하고, 공급하는 상품의 형식은 조직내 실험 정신을 제한합니다. 협업 문화와 공동 목표를 추구하는 방식은 내부 승진 형식에 분명한 효과를 가집니다. 이렇게 얽히고 설킨 비즈니스 모델 구성요소의 상호작용을 넷플릭스 경우를 통해 살펴보겠습니다.

넷플릭스 서비스 시작은 비디오/DVD 대여 사업부터 입니다. (한국에서는 DVD 대여가 흥하지 않았지만 고속인터넷이 대중화되지 못했던 북미와 유럽에서는 DVD 대여점이 성행했습니다). 소비자는 드라마 시리즈를 DVD로 대여할 경우 한 시즌 전편을 한꺼번에 대여하곤 합니다. 넷플릭스도 이에 맞춰 가능하다면 에피소드 한 편씩 구매해서 DVD로 대여하는 것이 아니라 하나의 시리즈를 구성하는 에피소드 전체를 구매하여 이를 DVD 하나 또는 두 개에 담아 소비자에게 제공하는 것이 좋습니다. 이러한 DVD 대여 서비스 패턴이 스트리밍 비즈니스로 이동합니다.
넷플릭스는 DVD 대여 사업 시절에도 고객이 (전체 에피소드를) 대여한 이후 얼마의 시간이 지나서 반납하는지를 측정했을 겁니다. 또한 시즌 1을 대여한 이후 어느 정도의 간격을 두고 시즌 2를 대여하는지도 분석하여 이를 고객정보로 기록했을 것입니다.
다시말해 에피소드가 아닌 시리즈 중심으로 계량화하는 경향은 넷플릭스의 (역사적) 조직문화입니다. 아마 넷플릭스는 이러한 고객의 시리즈별 소비 시간( 또는 반환 기간)을 측정하고 이를 기준으로 시리즈의 인기도 또는 상품성을 분석했을 것입니다. 고객이 시리즈를 빨리 반환할 수록 그 만큼 고객은 시리즈를 몰입해서 소비했다는 뜻이며 이는 시리즈의 매력이 크다는 의미입니다. 하나의 시리즈에 대한 상품성 분석은 이후 넷플릭스의 다음 시리즈 DVD 구매량에 영향을 주었을 것입니다.
DVD 소비자가 하나의 시리즈 전체를 한꺼번에 대여하여 소비하고자 하는 경향이 있다면, 이러한 시리즈 전체 대여 방식은 넷플릭스의 비즈니스 모델의 주요 수치로서 큰 의미를 가집니다. 전통 선형(linear) 방송에서는 특정 에피소드의 시청률이 중요하다면 (DVD 대여 사업을 하는) 넷플릭스에게는 특정 고객이 시리즈를 좋아하는지 아닌지 그리고 좋아하는 강도를 측정하는 것이 중요합니다. 이러한 넷플릭스의 측정 수치는 큰 장점을 가지고 있습니다. 특정 시리즈에 대한 고객 취향 이외에 변수를 제거할 수 있기 때문입니다. 전통 선형(linear) 방송에서 시청률에 영향을 줄 수 있는 외부 변수는 다양합니다. 방영 시간대, 경쟁하는 방송 프로그램의 존재 여부 등이 여기에 속합니다. 한편 특정 시리즈 전체를 얼마의 시간을 걸려 시청하는가는 다른 방해 요소 없이 개별 고객의 몰입도 또는 선호도를 측정하기에 용이합니다.
넷플릭스는 DVD 대여 사업에서도 전통 선형 방송사가 측정할 수 없었던 '누가' 특정 (드라마) 시리즈를 '어느 강도'로 좋아하는지를 계량하는 비즈니스 모델을 가지고 있었습니다.
시리즈 에피소드 전체를 동시에 공개하고 정주행 소비하는 데에는 또 다른 장점이 존재합니다. 바로 구축 효과 또는 밀어내기 효과(Crowding out)입니다. 시리즈 전편을 소비하는 행위는 최소 10시간 이상을 요구합니다. 이 10시간 동안 소비자는 책을 읽거나 게임을 하거나 전통 선형 방송을 소비하지 않습니다. 이렇게 경쟁 상황에 변화를 줄 수 있습니다. 이러한 맥락에서 몰입 시간은 (테크)기업이 추구해야하는 매우 중요한 그러나 간과되고 있는 희소 자원입니다. 여기에 대해서는 아래 글을 참조하세요.