2020년 그리고 2021년 유행하고 있는 질문 중 하나는 "어떻게 지금의 브랜드 또는 비즈니스 모델을 D2C 모델로 전환시킬 수 있을까"입니다. D2C는 말그대로 생산자가 최종 소비자에게 직접 제품을 팔고 생산자와 최종 소비자 사이에 직접 대화가 진행되는 것을 말합니다. 아래는 지금까지 성공한 D2C 브랜드를 재구성(deconstructing)하여 D2C 모델 전환의 플레이북 내용입니다-짧게 정리했습니다-.

지금까지 상거래는 아래 그림처럼 작동합니다. 생산자에서 도매/소매를 거쳐 최종 소비자에게 도달하는 방식입니다.

D2C는 아래 그림입니다. 생산자와 최종 소비자가 직접 연결됩니다. 생산자 입장에서 장점은 명확합니다. 첫 째 생산자의 이윤율이 올라갑니다. 둘 째 최종 소비자와 직접 관계(direct relationship)를 형성할 수 있습니다. 셋 째는 브랜드 이미지에 대한 완벽한 통제력입니다.

D2C 전환을 성공적으로 진행한 대표적 기업은 나이키입니다. 2017년 나이키는 D2C 전환을 선언합니다. 그 이후 나이키의 주가는 아래 그림처럼 큰 폭으로 상승했습니다.

D2C 모델을 성공적으로 이끌고 있는 기업은 다수입니다. 피트니스 운동복을 판매하는 GymShark, 자전거를 판매하는 Canyon, 8개의 뷰티 브랜드를 운영하고 있는 Invincible Brands 사례도 있습니다.

D2C 브랜드 나이키(Nike)에서 배울 점: 제 3차 리테일 혁명

The Economist는 현재 진행되고 있는 리테일 시장의 변화를 제3차 리테일 혁명이라고 칭하고 있습니다. 나이키는 제3차 리테일 혁명에서 살아남은 아니 더욱 번창하는 대표적인 전통 기업입니다. 2017년부터 나이키는 도매점과의 관계를 빠른 속도로 끊어내고 있었습니다. 2020년 나이키의 총 매출 중 소비자에게 직접 판매를 통한 매출 비중은 33.1%입니다. 이 33.1%는

Exciting f(x)강정수

이들 기업이 D2C를 어떻게 운영하는지 하나하나 살펴보겠습니다.

Step 1: 커뮤니티 (build a community)

성공적으로 D2C를 이끌고 있는 기업 모두가 처음부터 의도적으로 커뮤니티를 만들진 않았습니다. 그러나 커뮤니티 없는 D2C 브랜드는 없습니다. 커뮤니티와 함께 D2C 기업은 성장했습니다.

1. Canyon의 경우 창업자의 지인 중에 인플루언서가 있었고 Canyon은 이들의 도움을 받으며 성장했습니다. 자연스럽게 커뮤니티가 형성된 경우입니다. 글로시에(Glossier)의 창업자 에밀리 와이스(Emily Weiss)는 스스로 유명 블로거입니다. 자신의 블로그 Into the Gloss의 커뮤니티를 통해 에밀리는 Glossier를 창업했고 성장시키고 있습니다. 인플루언서와의 근접성은 커뮤니티 형성과 성장에서 중요합니다.
2. 콘텐츠 생산이 필요합니다. 커뮤니티 스스로가 콘텐츠를 생산하지만, D2C 브랜드에서 유의미한 콘텐츠를 주도적으로 생산하는 것이 중요합니다. 나이키, Into the Gloss, Hellobody가 대표적 사례입니다.
3. 커머스의 미래는 온라인이 아니라 온라인과 오프라인의 연결에 있습니다. 오프라인 이벤트 등을 온라인과 연결하는 일이 정기적으로 진행되어야 합니다. GymShark와 나이키가 그 사례입니다.
4. 스트리트웨어 D2C 브랜드인 6pm의 경우 개별 고객과의 상호작용(personal interaction)에 높은 가치를 두고 있습니다. 6pm에는 (자동) 채팅 기능도 존재하지만 6pm은 인스타그램 DM 기능을 적극 활용하고 있습니다.

Step 2: 제품의 희소성 강화(sharpen your product)

1. 제품의 기술적 뛰어남을 넘어 최종 소비자에게 이 제품이 왜 좋은지 설명할 수 있는 차별적인 내러티브(unique narrative)가 필요합니다. Veja 신발에는 동물성 가죽이 사용되지 않습니다. Veja는 비건(vegan) 세대에 호소력 있는 스토리를 제공하고 있습니다.
2. 일반적인 제품 마케팅 기법인 Special Edition은 D2C에서도 필수적입니다.
3. 희소성을 인위적으로 만들어 내는 전략(artificial scarcity)이 필요합니다. 이른바 Limited Edition이 필요하며, 이 제품은 빠른 시간내에 Sold Out되어야 합니다. 이는 최종 소비자의 FOMO(Fear Of Missing Out)를 자극합니다.

Step 3: 최종 소비자의 유일한 선택지는 D2C 앱과 직영 매장(push customers into your properties)

1. 서드파티 판매자에 대한 공급을 (단계적으로) 줄여 나가야 합니다. 나이키가 대표적 사례입니다. 나이키는 자사 앱/사이트 그리고 직영 오프라인 매장을 통한 판매에 집중하고 있습니다. 이를 위해 종합 신발 판매점에 공급하는 물량을 계속해서 줄여가고 있습니다. 나이키의 D2C 전략을 따르고 있는 아디다스 또한 서드파티 판매자 공급을 크게 줄이고 있습니다. 직접 판매를 위해 나이키, 아디다스를 비롯 다수의 D2C 기업은 팝업 스토어(pop-up store) 등 다수 작은 매장을 운영하고 있습니다.
2. (커뮤니티) 앱은 필수입니다. 2억 5천만 명에 이르는 회원을 가지고 있는 나이키 앱은 D2C 전환의 결정적 역할을 담당하고 있습니다.

Step 4: (소프트웨어) 기술력 강화(build your own tech stack)

D2C 기업 중 소프트웨어 개발을 외주한 기업은 없습니다. 다만 다양한 외부 as a Service를 이용할 수 있는 것도 주요한 기술력입니다. Built With라는 서비스를 이용하면 D2C 기업들이 어떤 Tech Stack을 가지고 있는지 쉽게 확인할 수 있습니다. 아래는 나이키 분석 결과의 일부입니다. 분석 결과는 이 링크를 클릭하시면 보실 수 있습니다. 나이키는 매우 많은 이용자 tracker를 운영하고 있습니다. 그만큼 데이터 분석에 무게를 두고 있음을 확인할 수 있습니다.

1. D2C 기업은 다양한 ShopTech 서비스를 이용하고 있습니다. Shopify, salesforce의 commerce cloud, Abobe의 Magento 등이 여기에 속합니다.
2. 주요한 도구로 Martech 서비스를 빼놓을 수 없습니다. Adobe의 Marketing Cloud, 오라클의 Marketing Cloud, saleforce의 marketing cloud 그리고 HubSpot, emarsys 등이 여기에 속합니다.
3. Content-tech 서비스도 운영되고 있습니다. 여기에는 Cloudinary, Atlassian, contentful 그리고 Adobe의 Experience Manager 등이 속합니다.

지금까지 설명드린 크게 4개의 Step이 정답이라고 말씀드릴 수는 없습니다. 성공한 D2C 기업의 특징을 4개 영역으로 분류했다고 볼 수 있습니다. 또 다른 요소가 있다고 생각하시면 제게 피드백 부탁드립니다.