서학개미가 해외 e커머스에 투자하면 좋은 4가지 이유?

Baenefett

2021년 6월 7일

지난 1년 남짓은(2020년 3월 ~ 현재)은 주식 시장에서는 10년 동안 벌어질 만 했던 일이 압축적으로 일어난 기간이었습니다. 팬데믹으로 인한 폭락장, 4차 기술혁명에 대한 기대감과 유동성에 의한 폭등장, 밈주식과 스팩(SPAC)주식의 열풍, Fed(미국의 연방준비은행)의 정책에 대한 다양한 시장 반응 등등 10년 이상 주식시장을 드려다 본 경험있는 투자자나 겪을 일들이 한 번에 펼쳐졌습니다.

제가 주로 투자하는 나스닥을 기준으로 2020년 3월20일 저점(나스닥 종합주가지수 6,680) 대비 2021년 5월30일(나스닥 종합주가지수 13,749)까지 105% 가까이 상승했습니다. 지수에 꾸준히 투자했다면 투자한 돈의 30~40%는 수익을 올릴 수 있는 기간이었습니다(지수의 최저점을 잡는 것은 신도 못하는 일이니 100%에 가까이 벌었다는 가정은 차치하겠습니다.) 2020년에 많은 서학개미분들이 나스닥을 중심으로 한 기술주 및 성장주 투자에서 몇 몇 조정기간을 빼고는 좋은 경험을 했었습니다.

올해는 상황이 많이 다른 것 같습니다. 많은 전문가들이 경기가 좋아짐에 따라 Fed의 유동성 회수를 이야기하기 시작했고, 유동성에 영향을 크게 받는(=돈을 많이 빌려다 투자해야 하는) 기술주의 전반적인 조정을 이야기하기 시작했습니다. 실제로 미래의 성장만을 얘기하는 많은 성장주 종목들이 30~50% 크게 조정을 받았습니다. 이 때를 버티지 못한 많은 서학개미 분들이 손실을 확정하는 손절을 하거나 주식시장을 떠나기도 했습니다. 많은 투자자가 주식시장 초입에는 장기 투자를 염두에 두고 참여했습니다만, 실제 폭락을 경험하니 그렇지 못했습니다.

저 역시 초보 투자자인지라 손절하고 싶은 마음을 쉽게 조절하지 못했습니다. 때로는 손절할 때를 제대로 알지 못해 더 큰 손실폭을 감당하기도 했고, 손실 이후 상승하는 종목을 보며 자책하기도 했습니다. 돈을 많이 풀어 주식시장을 부양하는 유동성 장세에서 실적(혹은 실력) 기준으로 오르는 '실적 장세'로 바뀌었는데, 가격 조정을 버틸 근거를 마련하지 못해 발생한 일이었습니다. 시장을 예상하는 것은 요행에 가까운 것이지만, 대체로 전문가들은 아직 남아있는 유동성의 힘과 실적이 뒷받침된 실적 장세의 중첩을 이야기하고 있습니다.

https://futurestrade.tistory.com/227에서 가져옴

앞으로 계속해서 바뀔 주식 시장에 대해 지금보다 많은 대비가 필요합니다. 전문 투자자가 아닌 서학개미가 다양한 업종을 대비하기가 쉽지 만은 않습니다. 그래도 단 하나의 업종을 골라야한다면 e-커머스 분야라 말씀드리고 싶습니다. 요즘 장세와 작년을 짚고 시작하느라 서론이 길었지만 최근 1년간의 투자 경험과 e-커머스에서의 근무 경험(IT대기업-e커머스부서, 뷰티기업, 패션스타트업 등등)을 바탕으로 e-커머스가 앞으로도 서학개미의 장기 투자에 적합하다는 말씀을 드리려고 이 글을 적었습니다.

e-커머스는 크게 보면 업종 분석과 종목 분석이 비교적 쉽다는 점에서 서학개미 특히 초보개미에게 장점이 있습니다. (실제 저 역시 투자한 서학 종목 1/3은 직접적인 리테일 종목이고, 1/3은 리테일과 같이 성장하는 종목이며 나머지는 전기차와 반도체 종목입니다). 이에 대한 제 생각을 자세히 설명 드리겠습니다.

종목 분석에 유리한 점 1) 눈에 보이는 결과물로서 Product = Platform

개인적으로 우주 기술에 대해서 희망차게 생각하고 있지만, 2020년 10월에 투자했던 우주 기술 종목을 정리했습니다. 조정장을 견디지 못했습니다. 우주 기업의 결과물을 지속적으로 트래킹할 방법이 없었기에 작은 뉴스에도 흔들렸습니다. 사실 그 시기에 우주 기술보다 많이 조정을 받았던 업종이 e-커머스였지만 버틸 수 있었습니다. 기업의 최종 결과물을 언제나 확인할 수 있었기 때문입니다. 삼성전자는 스마트폰-전자제품-낸드플래시-디램이 생산물이고, 테슬라는 전기차가 생산물이며, 우주 기술 종목은 우주선 개발이나 우주 시험 테스트가 그 생산물입니다. 생산물의 수준과 소비자에게 미칠 영향을 개인 투자자가 예상하기란 어렵습니다. 의견이 다른 뉴스에도 흔들리기 쉽습니다.

강방천, 존리같은 경험 많은 투자자는 기업의 생산물을 주변에서 언제나 가까운 곳에서 찾을 수 있는 종목에 투자하라 조언합니다. 그 생산물의 품질과 소비자의 만족을 쉽게 관찰할 수 있기 때문입니다. e-커머스 기업의 생산물은 무엇일까요? e-커머스도 분야가 다양하지만, 적어도 e-커머스를 하는 기업의 생산물은 바로 App과 Web으로 구성된 Platform입니다. Platform에서 어떤 상품, 배송, 가격정책을 유지하는지 쉽게 관찰할 수 있습니다. 고객의 만족도 역시 리뷰나 게시판 등을 통해 충분히 알아낼 수 있습니다. 무엇보다 미국에 거주하지 않는 서학개미는 소비재 기업조차 관찰할 수 없는데, e-커머스의 경우는 다릅니다. 언제 어디서나 관찰할 수 있습니다. 아래 e-커머스에서 무엇을 파는지 어떤 경쟁력이 있는지 바로 확인하실 수 있습니다. 좋은 종목을 오래 버틸 수 있는 가장 좋은 방법은 좋은 생산물을 만들어내는 기업임을 오래 자주 확인하는 것입니다. 투자는 결국 본인이 감당하는 것으로 본인이 확신할 수 있는 강력한 재료가 절실합니다.

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종복 문석에 유리한 점 2) 주가 짐작이 가능한 BM(Business Model)

주가에 대한 많은 전문가들의 명언 중 제게 경험적으로 가장 와 닿았던 명언은 "주가란 기업 이익의 함수"라는 말이었습니다. 결국 기업의 이익을 계산할 수 있어야 나름대로 적정 가치라는 것을 염두하고 투자에 대한 가이드라인(언제 살 지, 언제 팔 지)을 정할 수 있습니다. 성장주의 주가 역시 저는 미래 기대 이익의 함수라 생각하고 접근하고 있습니다. 주식 시장을 오래 분석한 한 애널리스트는 올해 초 기업의 매출이 발생하지 않는 '가짜 성장주'를 조심하라 경고하곤 했습니다. 실제로 3D프린터, 바이오, 우주기술, 전기차, 수소차 등등에서 가짜 성장주가 큰 폭의 조정을 받았습니다.

e-커머스 기업은 어떠할까요? e-커머스와 기업의 이익을 이야기하면 가장 많은 비판이 아마존도 흑자전환하는데 1994년 창업 이후 2002년까지 8년이 걸렸다는 것입니다. 그런데 아마존의 제프 베조스는 여러 회계 기법으로 만들어낼 수 있는 영업이익에 신경쓰지 않았습니다(그것보다는 잉여현금흐름에 주목했습니다). 오히려 매출이 발생하면 공격적이다 못해 광적으로 재투자했기 때문에 예상한 손실이었습니다. e-커머스 기업은 기본적으로 물건을 팔 때 얻는 수수료를 기반으로 비즈니스를 운영합니다. 물건이 팔리는 한 매출이 없을 수 없습니다. e-커머스 기업은 매출을 재투자해서 시장 점유율을 높이고 경쟁자를 제거하고 시장의 독점적 지배자가 되어 영업이익은 차후에 거두는 전략을 펼치고 있습니다.

즉 e-커머스 기업은 가짜 성장주로서 매출을 만들지 못하는 즉시, 경쟁에서 도태될 수밖에 없는 비즈니스모델을 취하고 있습니다. 많은 e-커머스 기업이 매출을 기반으로 주가를 평가받는다(PSR: Price Selling Ratio)지만 저는 여기에 더해 미래에 벌 수 있는 기대 이익으로서 주가를 평가 받는다고 생각합니다. 투자하는 기업이 어떤 규모의 오프라인 시장과 경쟁하고 있고, 어떤 e-커머스 내에서 어떤 점유율을 올리고 있으며, 현재 매출이 어떻게 성장하고 있는지를 관찰하고 있으면 나름으로 주가를 계산해 볼 수 있을 것입니다.

업종 분석에 유리한 점 1) 가치주와 성장주 논쟁에서 비교적 자유로운 업종

주식 시장을 특정 분류로 구분하고 시장 상황에 따라 대응하는 전략이 오랜 기간 형성되었습니다. 그 중 많은 분들이 가치주와 성장주 구분에 대해 들어보셨을 것입니다. '원자재가 상승하니 그간 못 간 가치주들이 빛을 볼 것이니 가치주로 옮겨라'. '아직 4차 산업혁명이 진행중이니 하락폭이 지나친 성장주를 담아라.' 지난 5월에 자주 들어보셨을 법한 전문가의 조언입니다. 그런데 그 조언을 듣고 대응 하기에는 시간 여유가 없거나 뒤늦게 쫓아들어갔다 너무 오른 종목이라 손해를 보는 일도 있었을 것입니다. 반면 가치주와 성장주 이사를 자주 다니지 말라는 조언도 존재합니다. 모든 투자자마다 상황이 다르겠지만 업종 특성 구분을 통한 대응전략은 많은 시간을 필요로 합니다.

사실 가치주와 성장주의 구분은 고정적이지 않고 시장 상황에 따라 변화합니다. 가치주 투자자는 기본적으로 시장의 평가가 기업의 가치보다 작을 때에 투자해 기업의 가치만큼 되었을 때 수익을 올리는 방식(현재 이익 대비 주가가 낮을 때)이고, 성장주 투자는 기업의 미래 이익 성장을 기대하고 투자하는 방식입니다. 즉 기업의 가치와 기대에 따라 구분이 매번 바뀔 수 있습니다. 기업에 대한 정확한 평가에 기반하지 않으면, 자칫 투자 중심을 잃어버리기 쉬운 투자 방식입니다. 기업을 계속 평가하고 공부하고 시장의 기대도 판단해야하는 투자 방식입니다.

e-커머스는 이러한 구분에서 조금 자유롭다고 생각합니다. e-커머스는 기본적으로 성장주로 분류됩니다. 앞으로는 가장 중요한 유통채널이 되어 가치주의 면목도 띠게 되리라 생각합니다. 즉 기업의 실적보다 기업가치가 덜 할 수 있는 상황도 가능하리라 봅니다. 2021년 5월 미국 상무부 조사 기준으로 유통 전체에서 e-커머스가 차지하는 비율은 13.6%이며 2021년 1분기의 전년대비 상승률은 34%입니다. 팬데믹은 이러한 현상을 더 가속화시켰는데, 영국은 21.8%(2020년 기준 이마케터), 독일은 10.8% (2019년 기준 코트라 자료에서 HDE Handelsverband Deutschland 재인용), 일본은 6.76%(코트라 조사에서 경제산업성 재인용) 비중을 보여주고 있고, 지속적으로 성장하는 모습입니다. 팬데믹으로 인해 이미 성장주로서의 기대감을 넘는 실적을 보여주기 시작했습니다. 가치주로 분류되었던 대형 도소매점들도 유통채널로서 가치를 지키기 위한 관점에서 e리테일에 공격적으로 투자하고 있습니다. 성장이 받쳐주지 못해 주가가 망가지는 성장주가 존재하는데, 제대로 영역을 잡은 e-커머스는 그럴 가능성이 상당히 낮을 것입니다.

무엇보다 성장주로서 e-커머스는 가치주로서의 소비재를 품고 있는 상황이 많이 있습니다. 파페치는 대표적인 가치주 업종으로 분류되는 명품을 판매하는 커머스입니다. 한국 통계이지만 MZ세대 10명 8명이 온라인으로 명품을 산다는 여론 조사 결과(이투데이&유로모니터)도 있습니다. 마찬가지로 가치주로 평가받는 가구를 판매하는 오버스탁이라는 커머스도 있습니다. 가치주의 내용을 성장주로 감싸 안은 형태입니다.

업종 분석에 유리한 점 2) 강력한 틀거리가 존재하는 업종

종목을 선정하고 이 종목을 언제 사야하는지 팔아야하는지에 대한 정답은 없습니다. 저점에서 매수하는 것만큼이나 고점에서 매도하는 것 역시 신의 영역이라고들 합니다. 다만 이 종목이 잘 하고 있다, 못하고 있다, 더 갈 수 있다, 없다 등의 판단이나 대응은 가능한 방법이 하나 있습니다. 그 업종이나 유사한 업종에서 제일 잘 하는 종목을 보는 것입니다. 사실 이 방법은 유독 e-커머스에서 유효합니다. 다른 업종의 1등 기업이 꼭 모범이자 틀거리가 되리라는 보장이 없습니다. 일례로 삼성전자는 한국의 반도체 분야 1등 기업이지만, 전자제품-스마트폰 등 포트폴리오가 다양합니다. 다른 반도체 기업은 삼성전자와 경쟁관계가 아니라 공생 관계에 가깝습니다. 아마존과 같은 모범답안 같은 회사여야 그 주가 변동을 분석해 내가 가진 e-커머스 종목을 평가할 틀거리를 마련할 수 있습니다.

전 세계 각국의 e-커머스 1위 사업자를 목표로 하는 곳은 누구나가 아마존을 지향합니다. 쿠팡은 한국의 아마존이 되고 싶어하고, 동남아시아의 씨그룹 역시 인수합병을 통해 동남아시아의 아마존이 되고 싶어합니다. 아프리카의 아마존이라는 주미아라는 기업이 있고, 러시아의 아마존이라는 오존이라는 기업도 있습니다. 앞서 말씀드렸듯 아마존처럼 독점적 지배사업자가 되고자 매출을 재투자하는지, 압도적인 배송을 실현하고자 하는지, 상품의 수는 어떻게 넓히는지 등등 비교축으로서 아마존을 놓을 수 있습니다. 또한 기업은 정책 변화에 대응해야하는데, 아마존은 미국 정부 정책을 오랜기간 대응하고 있는 기업입니다.

아마존처럼 해야하는 e-커머스의 영역이 있다면, 반대로 아마존이 못하는 영역을 염두해야 하는 틀거리도 있습니다. 아마존은 전세계의 모든 e-커머스를 지배하고자 한다는 두려움이 어제 오늘의 이야기는 아니지만, 결론적으로 아마존은 전세계 모든 유통을 다 지배하지는 못했습니다. 펫커머스, 명품커머스, 가구커머스, 의약품커머스 등에서 아마존과 경쟁하는 혹은 더 잘 해내는 e-커머스들이 존재합니다. 그들이 자기 영역에서만큼은 경쟁우위를 지녀 시장지배자가 될 수도 있습니다. 그런 후에 그들은 아마존처럼 시장 점유율을 높여 독점적 사업자가 되고자 할 것입니다. 그런 기업은 역설적으로 아마존과 비교를 통해 더 잘 드러납니다. 아마존과 경쟁에서 이기고 있는가? 그후 아마존처럼 그 영역을 지배할 수 있는가? 이런 물음을 던져볼 수 있는 업종이 e-커머스입니다.

스스로 장기투자자가 된다는 것은 그 기업과 동업자의 관계를 유지하는 것이라는 주식시장의 격언이 있습니다. 동업자가 되기 위해서는 그 기업이 뭘 파는지(Product), 어떻게 버는지(BM), 분야는 밝은지(업종 전망: 가치 vs 성장), 어떻게 살아남을지(업종 내 전략: 아마존과 비교) 등등을 다각적으로 고려해야합니다. e-커머스는 이런 답을 구하기에 다른 업종 대비 수월합니다. 그럼에도 주식시장은 계속 시장, 업종, 종목, 정책을 드려다봐야하는 엄청난 복잡계입니다. 혼자하기 벅찹니다. Exciting f(R)에서 e-커머스의 종목을 추적하고 정보를 제공하고 만들어가고자 합니다. 여러분의 투자의견 언제나 환영합니다.