급변하는 이커머스 환경에서 생존하고자 하는 모든 이들에게

강정수

2021년 9월 6일

매스미디어 시대

20세기 브랜드는 매스미디어에 광고를 (말그대로) 쏟아부으며 성장했습니다. P&G, Unilever, Nestle, LG 생활건강 등은 매스미디어 광고 이외에도 셀 수 없이 긴 제품 포트폴리오 전략을 운영했습니다. 슈퍼마켓과 대형 마트의 매대를 자사 브랜드 및 제품으로 (가능하다면) 가득 채우는 전략입니다. 만약 P&G가 특정 제품 카테고리에서 인기 있는 브랜드를 가지고 있다면, 이는 P&G에게 매대에서 좋은 위치-고객의 눈 높이 매대 위치-를 선점할 수 있는 협상력을 선물합니다.

매스미디어 (광고)와 매대의 좋은 위치 선점은 이른바 희소성 전략이라 평가할 수 있습니다. 유한한 (광고 및 판매) 공간을 장악하는 전략이기 때문입니다. 인터넷은 매스미디어와 다른 환경을 만들고 있습니다. 그러나 인터넷 역시 무한한 판매 공간을 가지고 있지 않습니다. 아마존, 쿠팡 그리고 네이버 쇼핑에서 검색결과 페이지에서 첫 화면은 유한하기 때문입니다.

이커머스 시대 브랜드 전략 1: 마켓플레이스 셀러 애그리게이터 = 21세기 P&G?

2020년과 2021년은 아마존 셀러 애그리게이터에 큰 관심이 쏠리고 있고 그 만큼 막대한 투자가 이뤄지고 있습니다.

아마존 셀러 애그리게이터

아마존 셀러 애그리게이터는 아마존 마켓플레이스의 다양한 제품 카테고리에서 인기있는-검색결과 상위에 위치하는- 브랜드의 벤더 또는 셀러를 사들여 이들 브랜드 제품의 생산 및 판매 프로세스를 전문화하는 기업입니다.

이렇게 동종 업계 회사를 사들여 하나로 합치는 전력을 Roll-up Strategy라고 합니다. 때문에 아마존 셀러 애그리게이터를 아마존 셀러 Roll-up 기업이라 부르기도 합니다.

아마존 셀러 에그리게이터의 대표 기업은 2020년 4월부터 21년 4월까지 무려 17억 1천만 달러를 투자받은 Thrasio입니다. 때문에 아마존 셀러 애그리게이터를 Thrasio 모델이라고 부르기도 합니다

구체적으로 어떤 애그리게이터가 존재하고 이들에게 쏠린 투자금 규모는 아래 글을 참조하시기 바랍니다.

위 글이 발행된 이후에도 계속해서 애그리게이터 투자 소식이 전해지고 있습니다.

TechCrunch 9월 2일 보도에 따르면, Forum Brands가 1억 달러 펀딩에 성공했습니다.
21년 4월까지 4억 9천만 달러를 펀딩했던 Berlin Brands Group(BBG)가 추가로 7억 달러를 펀딩했습니다. BBG의 기업 평가액은 약 17억 5천만 달러입니다. 유니콘 기업입니다.

BBG는 2005년 창업한 회사지만 Forum Brands는 2020년 여름에 창업한 회사입니다. Forum Brands처럼 1년 만에 1억 달러 이상의 펀딩을 받은 애그리게이터는 위의 글에서 확인하실 수 있는 것처럼 다수입니다. 극단적으로 표현하면 애그리게이터에 미친듯이 투자금이 흘러들어가고 있습니다.

대표 기업 Thrasio는 2018년 설립되었고, 21년 4월 기준 6,000개의 벤더 또는 셀러를 사들여 아마존에 100개의 브랜드로 15,000개의 제품을 판매하고 있습니다. 때문에 Thrasio는 21세기 P&G라고 불리고 있습니다. 2020년 Thrasio의 이윤-매출이 아닙니다!-은 1억 달러를 돌파했고 Thrasio는 2021년 하반기 또는 22년 상반기 IPO를 목표하고 있습니다.

아마존 마켓플레이스에는 - 21년 4월 추정치입니다만 - 5백만 셀러가 활동하고 있습니다. 셀러 숫자의 성장율은 기하급수입니다. 2020년 새롭게 등장한 셀러만 1백만 개에 이릅니다.

5백만 셀러가 아마존 검색결과 첫 페이지를 둘러싸고 치열한 경쟁을 하고 있습니다. 이러한 환경에서 아마존 (검색) 알고리즘(의 변화)를 정확히 알고 있는 것은 경쟁의 기초입니다. 이와 관련한 에이전시와 분석 기업도 수없이 많습니다. 아마존 알고리즘은 (기존) 승자가 계속해서 승자가 될 가능성을 높입니다. 아마존 알고리즘에서 이른바 누적 판매(Sales History)가 중요하기 때문입니다. 누적 판매가 크다는 것은 그만큼 전환율, 이용자 평가 등에서도 좋은 성적을 내고 있다는 뜻입니다. 아마존 알고리즘에 대해서는 아래 글을 참조하십시요.

기존 승자가 계속해서 승자가 된다에 Thraiso 모델의 핵심이 있습니다. 승자가 된 셀러를 다수 사드리고 이 노하우를 다른 브랜드 및 제품에도 적용하는 것입니다. 또 하나의 핵심이 있습니다. FBA(Fulfillment by Amazon)입니다. FBA를 이용하고 있는 다수의 셀러를 구입하여 하나의 조직으로 병합하면 FBA를 보다 유연하게 운영할 수 있고 이를 통해 비용 절감을 꾀할 수 있기 때문입니다. 아마존 광고 등 마케팅에서도 아마존 셀러 애그리게이터는 이른바 시너지 효과를 현실화시킬 수 있습니다. 규모의 경제 효과는 부정할 수 없습니다. 때문에 이들 Roll-up 기업에 막대한 투자금이 흘러들어가고 있습니다.

셀러 애그리게이터의 한계: 아마존은 구글이 아닙니다

그러나 저는 아마존 셀러 애그리게이터 모델의 성장 잠재력을 매우 크게 평가하지 않습니다. 그 이유는 아래 두 가지입니다.

아마존은 구글이 아닙니다: 셀러와 브랜드는 판매 및 유통(distribution)을 위해서는 초기에 어딘가에 자리를 잡아야 합니다. 매스미디어에서는 광고가 그 역할을, 구글과 네이버에서는 검색 결과 및 검색 광고가 그 역할을, D2C 앱/웹 또한 그 역할을, 상권에서는 길목이 그 역할을 담당합니다. 아마존 마켓플레이스는 매력적입니다. 아마존은 제품상세페이지(PDP: Product Detail Pages)에 A+ Content, One-stop Shop 등 매우 유용한 기능을 제공합니다. FBA도 아마존 마켓플레이스의 매력 중 하나입니다. 그러나(!) 아마존은 다양한 자체 브랜드를 가지고 있는 셀러입니다(쿠팡도 셀러입니다). 아마존은 마켓플레이스 흐름을 누구보다 잘 알고 있습니다. 아마존은 무엇이 유행하고, 실시간 인기 검색어는 무엇인지 등을 정확하게 알고 있고, 이 데이터는 아마존의 자체 브랜드 전략에 이용되고 있습니다. 구글 (및 네이버) 검색 결과에 대해 지난 10년간 일어났던 논쟁과 비판은, 최근 논란이 되고 있는 아마존 (및 쿠팡) 검색 결과에 대한 논쟁에 비하면 대단한 수준이 아닙니다. 상상해 보십시요. 구글과 네이버가 검색서비스를 제공할 뿐 아니라 다양한 제품을 판매하는 셀러라면 어떤 일이 벌어졌을까요? 작지 않은 이해충돌이 발생했을 것입니다.
고객 데이터가 없습니다: 최근 7억 달러를 추가 투자 받은 BBG는 „15억 이커머스 이용자에 대한 접근권을 확보"하고 있다고 주장합니다. 마켓플레이스 셀러는 고객 데이터를 가지고 있지 않습니다. 마켓플레이스를 운영하는 아마존 등이 고객 데이터를 가지고 있습니다. 페이스북 페이지 운영사 또는 유튜브 채널 운영사가 가지고 있는 구독자 데이터는 페이스북 미 유튜브가 장악하고 있는 구독자 데이터와 비교 불가능합니다. 고객 데이터는 D2C 전략을 통해 확보 가능합니다.

아마존( 또는 쿠팡)은 셀러 애그리게이터를 환영할까요

인기있는 셀러를 다수 확보하여 하나의 조직으로 통합한 셀러 애그리게이터는 개별 셀러 대비 강력한 협상력을 가지고 있습니다. 아마존 또는 쿠팡의 검색 알고리즘 변화에 빠르게 대응할 수 있을 뿐 아니라 이에 대한 비판 목소리도 크게 낼 수 있습니다. 궁극적으로 마켓플레이스라는 플랫폼을 운영하는 아마존 입장에서 강력한 협상력을 확보한 셀러 애그리게이터는 반가울 일 없습니다. 풀랫폼 운영 사업자와 플랫품 참여자 사이에 존재하는 힘의 불균형(the power asymmetry)이 깨질 수 있기 때문입니다.

그러나(!) 현재 빠르게 증가하고 있는 셀러 애그리게이터와 이 곳으로 흘러들어가는 막대한 투자금은 아마존 입장에서 충분히 환영할만 합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

셀러 애그리게이터는 규모의 경제 효과에 기반한 판매 전문화를 가능하게 하고 있습니다. 특정 제품 카테고리에서 검색 결과 페이지의 상위를 차지하는 셀러가 계속해서 제품을 많이 판매하고, 이 셀러가 다른 제품 판매에서도 계속해서 성과를 보인다면, 그리고 이 셀러의 수가 빠르게 증가한다면 이는 결국 마켓플에이스 매출-GMV- 성장으로 이어지면서 해당 마켓플레이스의 시장 경쟁력이 강력해 집니다. 인기 셀러를 확보하기 위한 셀러 애그리게이터 사이의 경쟁도 심화되고 있습니다. 애그리게이터는 인기 셀러를 확보하기 위해 막대한 인수금을 제시하기도 하지만 전문성을 높이기 위한 기술 투자에도 열을 올리고 광고비도 크게 증액하고 있습니다. 애그리게이터는 마켓플레이스에서 매출을 높이기 위한 검색 최적화 뿐 아니라 퍼포먼스 마케팅 기술에 투자하고 아마존 광고에도 작지 않은 예산을 지출합니다. 애그리게이터는 소셜 마케팅 등을 통해 외부 트래픽을 아마존 마켓플레이스에 몰아주기도 합니다. 아마존 입장에서 애그리게이터를 환영할 이유는 많습니다.
애그리게이터의 힘이 지나치게 커질 경우 이를 통제할 수 있는 힘이 아마존에게 있습니다. 바로 아마존 알고리즘이라는 불리는 검색 알고리즘을 조정할 수 있기 때문입니다(여기서 시장 우월적 지위 남용 문제는 별개로 하겠습니다). 검색 가중치를 미세하게 조정하면 대형 애그리게이터의 힘은 무력화시킬 수 있습니다. 페이스북 피드 알고리즘의 변화가 미디어 트래픽의 거대한 변화를 가져왔던 과거를 기억하시면, 아마존의 알고리즘 조정이 어떤 결과를 가져올 수 있을지 쉽게 상상할 수 있습니다. 궁국적으로 아마존은 Thraiso가 21세기 P&G가 되는 것을 허락하지 않을 것입니다. 원칙적으로 시장의 우월적 지위 남용으로 아마존을 제어할 수 있습니다. 그러나 미세한 알고리즘 변화가 가져올 효과를 하나하나 입증하며 아마존에게 재갈을 물리는 일은 쉬운 일이 아닙니다.

경영학 기본 원칙 중 하나를 환기할 필요가 있습니다: 하나의 공급자 또는 하나의 수요자에 의지하는 일은, 이들 공급자 또는 수요자가 아무리 매력적이라고 해도 피해야 하는 일입니다.

이러한 한계로 인해 셀러 애그리게이터의 미래는 이들이 아마존 이외의 판매망을 얼마나 빨리 얼마나 다양하게 확보하는가에 달려있습니다. 아마존 마켓플레이스는 여전히 빠른 성장세를 보이고 있는 곳입니다. 따라서 우선 순위는 아마존에서 매출을 높이고 비용을 절감하는데 있습니다. 그러나 이와 동시에 애그리게이터는 D2C 브랜드 육성 등 새로운 판매 구조를 형성하는데 노력할 것으로 전망됩니다.

이커머스 시대 브랜드 전략 2: 인플루언서 + SaaS

셀러 애그리게이터의 시장성과 성장 잠재력은 작지 않습니다. 그러나 셀러 애그리게이터가 21세기 P&G가 될 가능성은 크지 않습니다. 그런다면 21세기 P&G는 어떻게 가능할까요?

아마존 이외의 판매망, 쿠팡 이외의 판매망, 네이버 이외의 판매당을 다수 운영하는 이른바 멀티호밍(Multihoming)은 이커머스 시대 브랜드 전략의 기초입니다.

멀티호밍(Multihoming)이란?

양면시장 (two-sided markets) 이론에서 하나 이상의 플랫폼이 경쟁하고 있는 상황에서 시장 플래이어가 복수의 플랫폼과 연계할 수 있는 조건을 말합니다.

멀티호밍 전략의 핵심은 서로 다른 플랫폼에 서로 다른 방식으로 결합하는 것입니다. 앞으로 10년 동안 마켓플레이스의 수는 계속해서 증가할 것입니다. 아마존, 알리바바, 쿠팡 등 종합 마켓플레이스 뿐 아니라 엣시(Etsy), 지그재그와 같은 특수 마켓플레이스의 수와 다양성은 증가하고 있습니다. 복수의 마켓플레이스에서 복수의 브랜드를 운영하며 검색 결과 상위, 거대한 팔로워 수 등 상위에(on top) 머물며 성장하는 종합 브랜드의 등장과 성공 방정식을 보기까지 아직 기다림이 필요합니다.

온라인 시대 브랜드가 성공하는 다른 길은, 유튜브, 틱톡, 인사타그램에서 폭발적으로 성장하는 인플루언서에서 찾을 수 있습니다.

아래 글에서 소개한 것처럼 MrBeast는 2020년 12월 미국에서 단 하루만에 300개 이상의 프랜차이즈 가맹점을 오픈시키며 MrBeast Burger라는 브랜드를 런칭했습니다.

아마존 또는 쿠팡 검색 결과에서 1위를 차지하는 제품과 인기있는 인플루언서 사이의 결정적 차이점은 (인플루언서의) 이동성(portability)에서 찾을 수 있습니다. 인플루언서는 자신의 도달거리를 다른 플랫폼 또는 다른 문맥으로 이전시킬 수 있습니다. 그에 반해 아마존의 특정 카테고리에서 상위를 점한 제품은 추가적인 노력없이는 아마존 밖에서 도달거리를 확보할 수 없습니다.

여기서 다음과 같은 질문을 던질 수 있습니다. 아마존에서(만) 성공한 브랜드는 전통적인 의미의 브랜드일까요 아니면 단지 성공적인 검색 결과일까요? 성공적인 검색 결과는 더 많은 매출과 고객 평가를 가능케하고 이는 다시 검색 결과에 긍정 영향을 미칩니다: a positive feedback-loop. 또한 아마존에서 성공한 브랜드가 아마존 밖을 벗어날 수 없다는 이야기는 아닙니다. 대표적인 사례는 아마존에서 유명해진 이후 아마존 밖에서도 큰 매출을 기록하고 있는 충전기 Anker입니다.

인플루언서는 브랜드의 중요성을 장기적으로 지속하며 특정 플랫폼에 대한 종속섬을 최소화하는 멀티호밍 전략의 의미를 깨닫고 있습니다. 유튜브 스타는 더 이상 유튜브에서만 활동하지 않습니다. 이들은 인스타그램과 틱톡에서도 (다른 방식으로) 도달거리를 확대하고 있습니다. PewDiePie가 대표적 사례입니다.

특정 콘텐츠 영역의 인플루언서만으로 이커머스 시대 브랜드가 구축되지 않습니다. 기술 서비스 영역에서 전문화가 필요합니다.

MrBeast는 Virtual Dining Concepts(VDC)라는 SaaS 기업과 함께 MrBeast Burger 브랜드를 성공시킨 이후 추가로 9개의 브랜드 사업을 시작했습니다. VDC는 가상 브랜드 런칭을 지원하고 운영하는 기술 기업입니다. VDC는 배달 관련해서도 GrubHub, DoorDash, UberEats등 다양한 배달 플랫폼을 활용하고 있습니다(Multihoming!). VDC를 만든 사람은 체인점 Planet Hollywood를 창업했던 Robert Earl입니다. VDC처럼 Franchise-as-a-Service를 제공하는 기업은 빠르게 증가하고 있습니다. 그만큼 인플루언서와 Franchise-as-a-Service가 결합하여 탄생한 브랜드 수도 폭발적인 속도로 증가하고 있습니다. Franchise-as-a-Service의 구체적 사례를 이해하기 원하신다면 아래 VDC 트윗 스레드를 추천합니다.

VDC is a Franchise-as-a-Service for influencers and restaurants. They partner with celebrities and pair their ability to drive demand with the supply of restaurateurs with existing kitchens. pic.twitter.com/3h4VGQGv4z
— Drew Crawford 💡💰 (@DrewCrawf) December 20, 2020

인플루언서 + SaaS 전략을 일반화하면 다음과 같습니다.

인플루언서는 브랜드와 도달거리를 가져옵니다.
VDC같은 기술 서비스 기업은 유통(Distribution: 위의 예에서는 프렌차이즈 가맹점과 배달 서비스)을 담당하며 이를 브랜드와 결합시킵니다.
VDC같은 기술 서비스 기업은 새로운 제품, 새로운 메뉴 개발을 지원합니다. 필요하다면 전용 앱(App)제작에도 도움을 줍니다.
VDC같은 기술 서비스 기업은 브랜드의 Backend입니다.

인플루언서 + SaaS 모델은 위에서 소개한 고스트 키친에 제한되지 않습니다. 이 전략은 다른 영역 또는 문맥으로도 이전이 가능합니다. 이커머스에서 기술 서비스 기업의 성장 잠재력은 무한합니다. 쇼피파이(Shopify)가 대표적 사례입니다.

전략 1에서 살펴본 셀러 애그리게이터는 인플루언서 모델과 협업 가능합니다. 인플루언서의 자신이 활동하고 있는 복수의 플랫폼에서 협업하는 (마켓플레이스) 브랜드의 발견을 도와줄 수 있기 때문입니다.

Modern Retail은 틱톡 인플루언서가 자신의 높은 도달거리를 바탕으로 제휴 마케팅(Affiliate) 제국을 어떻게 만들고 있는지 자세히 설명하고 있습니다.

틱톡 다수 이용자는 아마존 검색 서비스를 이용하기 보다 #Amazonfinds와 같은 해시태그를 이용하며 구매하고픈 제품을 찾고 있습니다. 비교하자면 틱톡 인플루언서는 홈쇼핑의 유명 쇼호스트입니다. #Amazonfinds 동영상 뷰 수는 121억 뷰를 넘어서고 있으며 틱톡에는 #Amazonfinds 외에도 다수의 관련 해시태그가 존재하고 있습니다.

아마존 (검색) 알고리즘은 외부에서 들어오는 트래픽이 구매 전환으로 이어질 경우 여기에 매우 높은 가중치를 부여하고 있습니다. 이러한 장점을 제외하더라도 특정 브랜드가 틱톡 인플루언서가 특정 제품을 열정적으로 알릴 수 있도록 만들 수만 있다면, 이 브랜드는 D2C 서비스를 운영할 수 있을 것입니다. 그리고 고객 데이터를 확보할 수 있고 고객과 직접 소통 가능한 D2C 서비스는 고객이 마켓플레이스에서 제품을 구매하도록 유도할 수 있습니다. 이렇게 멀티호밍 전략을 운영할 수 있습니다.

온라인 시대 브랜드를 성장시킬 수 있는 마지막 전략을 소개하기 전에 흥미로운 사례를 짧게 분석하고자 합니다.

Geekble은 유튜브 등에서 채녈을 운영하는 과학 콘텐츠 제작소입니다. 긱블샵이라고 하는 키트 커머스 사업도 병행하고 있습니다. 아래 무한동력 기술멍 기계 주문 42억개 사건은 매우 흥미롭습니다.

유튜브에서 컴퓨터 그래픽으로 제작된 무한동력 기계를 보고 긱블은 무한동력은 불가능하다는 것을 직접 증명합니다. 이 증명에서 긱블은 3D 프린팅 기술을 이용하여 무한동력을 주장한 기계와 동일한 기계를 제작합니다. 긱블은 여기에 모터를 추가하여 무한동력 기계처럼 작동하는 기계를 선보입니다. 긱블은 이 증명 동영상이 1주일 안에 100만 뷰 이상을 기록하면 모터를 추가한 기계를 제작하여 판매하겠다고 약속합니다. 해당 동영상은 이틀만에 100만 뷰 이상을 기록합니다. 긱블은 유튜브 인플루언서와 제작 기술 및 D2C 서비스가 통합된 사례입니다. 위에서 설명한 VDC의 변형된 예라고 평가할 수 있습니다.