앱 밖에서도 돈을 번다…스포티파이의 다음 수익화 전략

🎧 8억 명 가까이 듣는데 광고 매출은 10%도 안 된다

스포티파이는 광고 사업을 키우기 위해 수년간 자동화 광고 판매와 팟캐스트 광고 기술을 강화해 왔습니다. 그럼에도 광고 매출 비중은 여전히 전체의 약 10% 수준입니다.

가장 큰 이유 중 하나는 오디오 광고의 특성입니다. 디스플레이 광고는 하나의 소재를 만들어 여러 웹사이트와 앱에 동시에 집행할 수 있고, 영상 광고 역시 유튜브, 인스타그램, 틱톡, 스트리밍TV 등 다양한 플랫폼으로 쉽게 확장할 수 있습니다.

반면 오디오 전용 광고는 활용할 수 있는 대규모 디지털 채널이 상대적으로 적습니다. 광고주 입장에서는 스포티파이를 위해 별도의 음성 소재를 만들어야 할 가능성이 크고, 이를 다른 채널에서 재사용할 범위도 제한적입니다.

💳 정작 광고주가 원하는 이용자는 광고를 안 듣는다

또 다른 문제는 스포티파이의 가장 가치 높은 이용자 상당수가 광고에 노출되지 않는다는 점입니다. 스포티파이 3분기 유료 가입자는 3억 600만 명에 달했으나 이들은 월 이용료를 지불하는 대신 대부분 광고 없이 음악을 듣습니다. 반대로 광고 사업이 실제로 수익화할 수 있는 대상은 무료 이용자 중심입니다. 페이스북이나 유튜브처럼 거의 모든 이용자에게 광고를 보여줄 수 있는 플랫폼과 다른 지점입니다.

스포티파이 입장에서는 무료 서비스의 광고를 지나치게 늘리면 프리미엄 전환을 방해하거나 이용 경험을 악화시킬 수 있어 결국 광고 매출을 키우면서 동시에 유료 구독의 매력을 유지해야 하는 구조적 충돌이 존재합니다.

그 결과 스포티파이의 성장에서는 광고보다 구독자가 늘고 가격이 올라가는 것이 훨씬 큰 영향을 미치고 있습니다. 3분기 프리미엄 매출은 44억 8,700만 유로로 환율 영향을 제외하면 15% 증가했습니다.

📚 그래서 더 많은 유료 상품을

스포티파이가 최근 오디오북을 적극적으로 확대하는 것도 이런 수익 구조와 관련이 있습니다. 스포티파이는 올해 말까지 오디오북 서비스를 기존 22개 시장에서 180개 이상으로 넓힐 계획입니다. 프리미엄 가입자는 일정 시간까지 오디오북을 들을 수 있고, 더 많이 듣고 싶은 이용자는 별도 상품인 Audiobooks+를 구매할 수 있습니다. 해당 상품은 출시 1년여 만에 가입자 100만 명을 넘겼고 연 환산 매출도 1억 달러를 돌파했습니다.

팟캐스트에서도 비슷한 움직임이 나타납니다. 스포티파이는 최근 The Joe Rogan Experience와 다년 계약을 다시 체결했습니다. 프로그램을 스포티파이에 독점으로 가두기보다 인기 콘텐츠의 광고·유통 사업 자체에서 수익을 만들기 위해 여러 플랫폼에 배포하면서도 광고 판매 권한을 확보하는 방향으로 전략을 변화시킨 것입니다.

🤖 AI 시대에는 앱을 열게 하는 것도 덜 중요해진다

AI 플랫폼과의 연결도 빠르게 확대하고 있습니다. 스포티파이는 이미 챗GPT 안에서 음악과 팟캐스트를 검색·추천받을 수 있도록 서비스를 연동했고, 최근에는 메타의 AI 에이전트 Muse에서도 재생과 검색, 플레이리스트 제작 등을 할 수 있게 했습니다.

AI 에이전트가 콘텐츠 검색의 새로운 관문이 되면 이용자가 반드시 스포티파이 앱부터 열 필요는 없어지는 상황에서 구스타프 쇠데르스트룀 CEO는 이를 유통 확대의 기회로 보고 어디에서 음악이나 팟캐스트를 찾더라도 실제 재생과 이용 경험은 스포티파이가 담당하겠다는 의지를 강조했습니다.

https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-10-22/spotify-keeps-adding-users-but-misses-slightly-on-revenue