광고에 대한 오디언스의 태도변화

최근 한국에서 유튜브 인플루언서들을 중심으로 일어난 소위 '뒷광고' 논란은 빠르게 발전하고 있는 뉴미디어업계가 가장 고민하고 있는 부분이 여전히 비즈니스 모델임을 보여줬다. 미디어가 성장은 둘째치고 생존을 하기 위해서는 수익을 낼 수 있는 모델이 만들어져야 하는데, 뉴미디어가 ‘미디어 커머스’를 하거나 구독 모델, 혹은 기부금에 의존하지 않을 경우 전통적인 미디어처럼 광고에 의존하게 된다.

광고는 20세기 미디어 업계를 든든하게 받쳐준 좋은 수익 모델이다. 하지만 지상파 방송, 종이신문 등으로 대표되는 매스미디어의 경우 오디언스는 광고를 피할 수 없기 때문에 강제로 봐야 하는, 일종의 세금이었다. 그리고 세금이 세금인 이유는 피할 수가 없기 때문이다. 탈세가 합법적으로 가능하다면 세금을 낼 사람은 없다.

광고도 마찬가지여서, 광고를 피할 수 있다면 사람들은 광고를 보려고 하지 않는다. 그런데 아날로그 시장에서 불가능했던 그 일이 디지털 미디어로 넘어오면서 가능해졌다. 물론 웹사이트나 소셜 플랫폼에서도 광고를 강제로 봐야 하는 일은 흔히 일어난다. 하지만 애드블록과 광고 건너뛰기, 구독을 통한 광고 없애기 같은 방법의 등장으로 '광고는 피할 수 없는 것’이라는 생각이 깨지기 시작했다. 그리고 '광고의 불가피성'이라는 대원칙이 깨지자 사람들은 광고를 더욱 싫어하기 시작했다. 조세의 형평성이 없을 때 조세저항이 강해지는 것과 다르지 않다.