Top Story: 구글 검색 결과에서 AI가 생성한 답변이 패러다임을 바꾸는 이유

구글은 검색 결과 내에 AI가 생성한 요약 정보인 'AI 개요(Overviews)'를 도입합니다. 우리는 챗GPT 시대를 통과하고 있습니다. 이 시기의 특징은 처음에는 사소하게 들릴 수 있는 것이 궁극적으로는 혁명이 될 수 있다는 점입니다. 아래 글은 'AI 개요(Overviews)'가 어떤 모습인지 보여주고 이 단계가 미디어에서 이커머스에 이르기까지 전 세계의 디지털 가치 사슬을 뒤흔들 수 있는 이유를 설명합니다.

2024년 5월 21일 열린 Google Marketing Live 행사에서 구글의 최고 비즈니스 책임자 필립 쉰들러(Philipp Schindler)는 "아마도 현재 우리는 사상 최대 규모의 혁신적 순간을 경험하고 있습니다"라고 말했습니다. 필립 쉰들러는 이어 "물론 저는 인공지능의 새로운 시대에 대해 이야기하고 있습니다"라고 말을 이어가고 있습니다. 이보다 일주일 전 순다르 피차이 구글 CEO는 구글 I/O에서 완전히 새롭게 디자인된 검색 결과 페이지, 다시말해 생성 AI를 사용하여 생성된 검색어에 대한 답변인 "AI 개요"를 발표했었습니다. 나아가 구글 I/O에서 구글 검색 책임자 리즈 리드(Liz Reid)는 "구글이 검색을 대신 해준다(Google will do the Googling for you)"라며 AI 개요가 이용자에게 어떤 의미인지 설명했습니다.

"앞으로는 한 번에 10개의 질문에 답할 수 있게 될 것입니다"

구글 AI 개요는 제미나이(Gemini)에 기반합니다. 구글은 구글 AI 개요를 통해 다른 웹사이트로 이동할 필요 없이 간단한 질문-예: "패브릭 소파를 어떻게 청소하나요?"-에 바로 답변할 수 있을 뿐만 아니라, "보스턴에서 최고의 요가 또는 필라테스 스튜디오를 찾아서 새로운 고객 혜택과 내 주소와의 거리에 대한 정보를 보여주세요"와 같은 중첩 검색어에 답변하는 "다단계 추론" 기능도 도입할 계획입니다.

복잡한 검색어에 대해 Google이 'AI 개요'로 답변하는 모습은 아래 동영상과 같습니다. (유감스럽게도 The Core에는 직접 동영상을 업로드할 수 없습니다. 동영상 일부의 스크린 샷입니다. 여기에서 전체 동영상을 꼭 확인해 보시길 바랍니다.)

구글에 따르면 2024년 5월 21일부터 미국을 시작으로 AI 개요의 공식 출시가 이루어지고 있으며, 이어서 다른 국가에서도 출시될 예정입니다. 이 기능은 2024년 말까지 10억 명 이상의 이용자에게 제공될 예정입니다.

'추천 스니펫'으로 인해 이미 트래픽 급감

구글 검색은 이미 검색 엔진에서 ‘답변 엔진'으로 변해가고 있었습니다. 이 전환 과정은 10여 년 전부터 시작되었습니다. 구글은 '지식 패널(Knowledge Panels)', '추천 스니펫(Featured Snippets)', '답변 상자(Answerboxes)'와 같은 이름으로 검색 결과에 직접 검색 답변을 표시하고 있었습니다. 이러한 정보는 대개 위키페이다와 같은 다른 웹사이트에서 가져옵니다. 블로그, 언론사 사이트, 기업 웹사이트 등은 구글이 검색 결과에 (짧은) 답변을 직접 표시하면 상당한 트래픽 손실을 입을 수 있습니다. 원칙적으로 블로그, 언론사 사이트 등 웹사이트 운영자는 구글이 이 답변 정보를 검색 결과에 직접 표시할지 여부를 스스로 결정할 수 있었습니다. 그러나 구글은 이러한 계약을 항상 준수하지 않아 해당 웹사이트 운영자가 어려움을 겪은 것으로 보입니다.

AI는 구글 핵심 비즈니스인 광고 수익을 파괴할까?

구글은 2023년 구글 I/O에서 검색 결과 내에서 AI가 생성한 답변을 처음 발표했습니다. 이 서비스는 '검색 생성 경험(Search Generative Experience: SGE)'이라 불렸습니다. 2023년 11월 구글은 120개국에서 SGE를 출시했지만 여전히 테스트용이었습니다. SGE는 베타 테스트를 신청한 이용자에게만 활성화됩니다. 개인적으로 SGE를 적극 그리고 만족하며 사용해 오고 있습니다.

2024년 상반기에 일부 업계 전문가들은 구글이 모든 이용자를 대상으로 '검색 생성 경험(SGE)'을 도입할 수 있을지 확신하지 못했습니다. 그 이유는 구글의 광고 비즈니스 모델이 유료 광고주의 웹사이트로 (잠재) 고객을 이동시키는데 의존하고 있기 때문입니다. SGE 전면 도입의 가능성을 낮게 평가한 회의론자들은 이용자가 앞으로 더 이상 광고를 클릭하지 않거나 적어도 구글 검색 자체에서 많은 답변을 얻을 수 있기 때문에 광고를 클릭하는 빈도가 줄어들 것이며 이는 구글 스스로를 파괴키실 것이라고 주장합니다.

이용자로부터 불어온 역풍

그러나 2024년 '구글 마케팅 라이브'에서 구글 광고 책임자 비디야 스리니바산(Vidhya Srinivasan)은 새로운 'AI 개요'에서 광고의 잠재력을 믿고 있다는 사실을 분명히 했습니다. 예를 들어 구글 검색을 이용하여 패브릭 소파를 청소하는 방법을 찾는 사람은 청소 제품 광고를 볼 수 있고, 다리미 없이 옷 구김을 없애는 방법을 찾는 사람은 '구김 제거 스프레이' 광고를 볼 수 있다고 다양한 사례를 제시하고 있습니다. 구글의 'AI 개요'에서 광고의 모습은 다음과 같습니다. (유감스럽게도 The Core에는 직접 동영상을 업로드할 수 없습니다. 동영상 일부의 스크린 샷입니다. 여기에서 전체 동영상을 꼭 확인해 보시길 바랍니다.)

구글이 10억 명의 이용자를 대상으로 'AI 개요'를 출시하고 ‘AI 개요'에 광고를 표시하려는 것은 광고라는 핵심 수입원의 구조조정을 진행하려는 증거입니다. 하지만 아직은 설익은 ‘AI 개요'에 대한 이용자 반감이 강하게 형성되고 있습니다. 이용자들은 다양한 소셜 미디어에서 구글이 새로운 기능을 강요하고 있다고 공개적으로 불만을 제기하고 있습니다. SEO 전문가인 릴리 레이(Lily Ray)는 X에서 아래와 같이 이용자 비판을 모아 포스팅하고 있습니다.

"AI 개요는 트래픽에 재앙이 될 것이다"

이용자가 불만족스러운 이유 중 하나는 AI 답변의 품질이 때때로 많이 부족하기 때문입니다. 'AI 개요'에서 구글은 신장 결석을 제거하기 위해 소변을 마시고 방울뱀에 물린 경우 독을 빨아들이라고 조언했다고 합니다. Google 트렌드와 Similarweb에 따르면 이용자들은 ‘AI 개요'를 비활성화하는 방법을 찾기 위해 구글을 검색하고 있습니다. 그러나 최종 이용자뿐만 아니라 다른 시장 참여자, 특히 언론사도 AI 개요에 비판적입니다. 2,000개 이상의 일간지와 잡지의 이익을 대변하는 미국 협회인 뉴스 미디어 연합(News Media Alliance)의 회장인 다니엘 코피는 "트래픽에 재앙이 될 것"이라고 말합니다. 몇몇 블로거와 웹사이트 운영자는 더 이상 구글 검색 엔진을 통해 방문자를 유치할 수 없을 것이라는 우려를 워싱턴 포스트에 전했습니다.

그렇다고 모든 웹사이트가 동일하게 트래픽 손실을 경험하는 것은 아닙니다. 아래 그림은 BBC가 분석한 데이터입니다. Reddit과 Quora는 트래픽 증가를 경험하고 있습니다.

"웹에 관심이 있습니다"

웹사이트 운영자는 구글 'AI 개요'에 콘텐츠를 제공할지 여부를 스스로 결정할 수 있습니다. 그러나 이 옵션은 'AI 개요'로 인한 트래픽 감소를 방지할 수는 없습니다. 그렇다면 구글은 오픈 웹의 죽음을 의식적으로 받아들이고 있는 것일까요? 물론 구글 CEO 순다르 피차이는 "저는 웹을 중요하게 생각합니다"라고 최근 The Verge와의 인터뷰에서 말하고 있습니다. '오픈 웹의 죽음'에 대한 추측이 지속되고 있지만 아직 현실화되지는 않았습니다. 순다르 피차이는 "AI 개요에 포함된 링크는 이 검색어에 대한 페이지가 기존 웹 항목으로 표시되었을 때보다 더 많은 클릭을 받는 것을 확인했습니다"라고 낙관적으로 말합니다.

"검색 광고는 '경험'이 되고 있습니다."

하지만 AI 개요는 언론사 사이트 등 웹사이트 운영자에게만 큰 변화를 가져다주는 것은 아닙니다. 광고주들은 AI 개요에서 광고가 이전처럼 잘 클릭되는지, 아니면 이용자가 구글 개요에서 직접 자신의 요구를 충족하는 데 익숙해지면서 클릭 수가 감소하는지를 관찰해야 합니다. 아마도 구글도 이에 대해 우려하고 있을 것입니다. 어쨌든 구글은 고객 확보와 구매 결정의 더 많은 부분을 자체 플랫폼에 매핑하고자 하는 것이 분명합니다. 구글 제품 매니저 실바너스 벤트(Sylvanus Bent)는 Google 마케팅 라이브에서 "모든 검색 광고가 단순한 제안이 아니라 그 자체로 경험이 되는 세상을 상상해 보세요”라며 새로운 광고 형식을 발표하고 있습니다.

더 많은 블랙박스?

기업은 광고 내에서 고객과 상호 작용할 수 있어야 합니다. 예를 들어, 개인에게 단기 보관 공간을 임대하는 회사는 잠재 고객이 필요한 공간의 견적을 얻기 위해 가구를 포함한 집 사진을 구글 광고에 업로드할 수 있도록 할 수 있습니다. 아래 동영상을 확인해 보십시오. (유감스럽게도 The Core에는 직접 동영상을 업로드할 수 없습니다. 동영상 일부의 스크린 샷입니다. 여기에서 전체 동영상을 꼭 확인해 보시길 바랍니다.)

광고주가 구글 플랫폼에서 구매 결정의 더 많은 부분을 허용하는 것에 대해 광고주가 얼마나 개방적일지는 아직 지켜봐야 합니다. 광고주는 구글에서 제공하는 데이터에 의존하고 광고 효과를 독립적으로 측정할 수 없기 때문입니다. 광고 비즈니스에서 구글의 마지막 주요 혁신은 '퍼포먼스 맥스(Performance Max)' 캠페인입니다. 이를 통해 기업은 단순히 타겟을 정의하고 구글에 광고 제품의 데이터와 이미지를 제공하면 구글이 전체 구글 광고 인벤토리에서 디스플레이 자체를 '최적화'합니다. 업계 매체 Adexchanger는 '퍼포먼스 맥스'를 "모든 Google 광고 제품 중 가장 어두운 블랙박스"라고 표현했습니다.

Headlines

• 애플, OpenAI와 협업 가능성 높아: 애플은 현재 AI 경쟁에서 한참 뒤처져 있습니다. OpenAI와의 새로운 파트너십을 통해 이를 바꿀 수 있습니다. 블룸버그는 OpenAI와 Apple이 현재 스마트폰용 ChatGPT와 유사한 챗봇을 제공하기 위한 협력을 준비 중이라고 보도했습니다. 파트너십은 6월 10일부터 열리는 연례 애플 개발자 컨퍼런스(WWDC)에서 발표 될 수 있습니다. 애플의 음성 비서 시리(Siri)와 결합된 ChatGPT는 이용자의 일상 생활을 개인화된 방식으로 도와주는 최초의 가상 비서가 될 수 있습니다. OpenAI 제품의 통합은 애플이 서비스 사업에서 많은 돈을 벌 수 있는 기회도 열어줍니다. 이 파트너십이 실현되면 다음과 같은 세 가지 전략적 초석이 명확하게 제시됩니다. ① 애플, AI 파산 선언: 블룸버그에 따르면 애플은 개발자 컨퍼런스에서 일부 AI 기능(예: 뉴스 기사 요약)을 발표할 예정이지만 OpenAI의 ChatGPT와 구글의 제미나이보다 훨씬 약한 것으로 알려져 있습니다. ② 부담스러운 구글과의 거래: 애플과 구글은 실제로 오랜 파트너십으로 연결되어 있으며, 구글의 인터넷 검색은 모든 아이폰과 아이패드에 사전 설정되어 있습니다(구글은 2022년에 이를 위해 약 200억 달러를 지불했습니다). 애플과 ChatGPT 통합에 대한 결정은 구글의 제미나이에 대한 반대 결정이기도 합니다. ③ 보안에 집중: OpenAI에서 AI의 보안을 연구하는 팀을 이끌던 최고 연구원 두 명이 사임했습니다. 애플은 아이폰을 통한 대량 출시가 실수로 AGI를 생성하지 않도록 OpenAI에 매우 신중하게 요청할 것입니다.
• ChatGPT의 데이터 분석 개선: OpenAI는 데이터 분석 영역에서 수많은 개선 사항을 ChatGPT에 제공하고 있습니다. 이제부터 ChatGPT 플러스 및 엔터프라이즈 사용자는 구글 드라이브 및 마이크로소프트 OneDrive의 파일에 직접 접근하고 표 및 차트와의 향상된 상호 작용을 즐길 수 있습니다.
• ScaleAI, LLM 개발자를 위한 데이터 서비스: ScaleAI가 10억 달러 투자를 유치하면서 기업공개 계획을 발표했습니다. 이번 투자로 ScaleAI의 기업 가치는 140억 달러로, 이전 기업 가치의 거의 두 배에 달합니다. 투자자로는 Nvidia, Thrive Capital, Tiger Global 등이 있습니다. ScaleAI는 무엇을 하는 기업일까요? ScaleAI는 LLM을 구축하는 대신 LLM의 학습 및 개발을 위해 데이터 세트를 준비("라벨링")하는 소프트웨어를 개발했습니다. 다시말해 ScaleAI는 AI 골드러시에 삽 제작자(일명 LLM 개발자)에게 삽 제작에 필요한 원자재를 판매합니다. ScaleAI에는 항상 "사람", 즉 데이터 기록을 확인하고 데이터 보호 규정을 위반하지 않는지 확인하는 사람이 있습니다. ScaleAI는 데이터 품질을 가장 중요한 문제로 인식하고 있음을 보여줍니다.