아마존 'Buy with Prime'에서 쿠팡과 마켓컬리가 배울점

22년 4월 21일 아마존은 아마존 웹/앱 외부에서도 상품을 구매할 수 있는 Buy with Prime이라는 서비스 시작을 예고하고 있습니다. Buy with Prime은 아마존의 수익구조뿐 아니라 이커머스 전체 판도에 작지 않은 영향을 줄 수 있는 아마존의 새로운 전략입니다. 소비자 입장에서 볼 때 Buy with Prime은 과거 2010년 페이스북이 외부 뉴스사이트 또는 블로그의 개별 기사 및 포스트에 '좋아요' 버튼을 연결한 것과 유사합니다. 아마존 프라임 회원이라면 아마존 경계 밖에서도 구매가 가능하며 빠른 배송 서비스를 받을 수 있습니다. 셀러(3rd-party Sellers) 입장에서 볼 때 Buy with Prime은 물류 시스템의 AWS입니다. FBA뿐 아니라 아마존 배송 서비스를 as a Service로 이용할 때만 셀러는 2억 명이 넘는 아마존 프라임 회원에게 Buy with Prime 서비스를 제공할 수 있습니다.
이 글은 Buy with Prime이 가지고 있는 전략적 의미와 이로 인한 시장 판도 변화를 예측하고 있습니다. 쿠팡 등이 유사한 전략을 선택할 가능성이 있습니다, 아니 적자를 벗어나기 위해 마켓플레이스 기업은 Buy with Prime과 유사한 전략을 실행해야 합니다.

아마존 Prime 서비스의 외부 확장: Buy with Prime

CBNC 보도와 아마존의 공식 보도자료를 정리하고 여기에 저의 (간단한) 해석을 추가하면 Buy with Prime은 아래와 같은 특성을 가지고 있습니다.

아마존 외부에서 Buy with Prime 기능을 제공하고 싶은 셀러(3rd-party Sellers)는 아마존 물류시스템, 다시말해 FBA(Fullfilment By Amazon)와 배송 서비스를 이용해야만 합니다.
아마존 간편 결제 Amazon Pay는 선택 사항입니다. 그러나 Amazon Pay를 즐겨 이용하는 아마존 프라임 회원을 고려한다면 Amazon Pay는 Buy with Prime에 선택이 아닌 의무 조항이 될 가능성이 높습니다.
FBA와 아마존 배송 서비스를 이용해야만 하는 이유는 Buy with Prime을 통해 구매한 물건의 배송 시간은 기존 Prime과 동일한 당일 배송 및 다음 날 배송-two- and same-day delivery-이기 때문입니다. 다시말해 아마존은 Buy with Prime 서비스의 품질을 (높게) 유지하려 합니다. 빠른 배송을 위해 셀러(Seller)는 아마존 내부 물류 구조에 강력하게 통합되어야 합니다.
셀러가 Buy with Prime을 이용하는데 비용이 발생합니다. 그 비용은 제품군(product category)에 따라 변동합니다.
아마존은 “셀러는 그들이 이용한 만큼만 지불합니다(Merchants pay only for what they use)”라고 밝히고 있습니다. Buy with Prime의 요금체계는 AWS처럼 as a Service 요금체계입니다. 셀러는 FBA 이용요금, 배송 요금 그리고 Amazon Pay 이용 요금을 지불합니다.
가처분소득이 높은 프라임 회원은 Buy with Prime에서도 아마존 프라임 서비스와 동일한 수준의 서비스를 기대하게 됩니다: 배송 요금뿐 아니라 반송 요금도 무료여야 합니다. 빠른 배송은 기본입니다. 이러한 프라임 서비스 기대 수준을 맞추기 위해 아마존은 셀러에게 비용을 부담시킬 수 밖에 없습니다.
아래에서 설명하겠지만 아마존은 물류 시스템에 AWS와 동일한 규모의 경제를 실현할 것입니다. Buy with Prime 프로그램에 참여하는 셀러는 AWS에서와 동일한 방식의 서비스와 비용을 마주하게 됩니다.
Buy with Prime은 (아직은) 초대장을 받은 셀러만 이용 가능합니다. 고객 만족도가 높은 셀러에게 초대장이 제공될 것으로 예측됩니다. 아마존이 초기에 Buy with Prime 서비스 품질 관리를 하겠다는 의도입니다. 초대장은 2022년부터 발송됩니다.
아마존 프라임 회원은 아마존 외부에 달려 있는 Buy with Prime이라는 버튼(badge)을 클릭할 경우 회원 정보에 저장된 지불 방식으로 지불하고 이후 아마존에서 배송을 추적할 수 있습니다.
아마존은 언젠가 Buy with Prime을 FBA를 이용하지 않는 셀러에게도 개방하겠다는 뜻을 표현하고 있습니다. 그러나 그 가능성은 낮습니다. FBA 및 아마존 물류 서비스를 이용하지 않는다면 빠른 배송이 어렵기 때문입니다.
나아가 아마존 앱과 웹에서 물건을 팔고있지 않는 셀러에게도 Buy with Prime이 (언젠가) 개방됩니다. 이는 가능성이 높습니다. 이 (외부) 셀러를 아마존 FBA 및 물류 서비스 고객으로 전환할 수 있는 기회이기 때문입니다. 이 때 아마존 물류 서비스는 AWS처럼 규모의 경제 효과를 더 증가시킬 수 있기 때문입니다.