2010년 5개 빅테크 기업이 세계 광고시장의 46%를 점유했습니다. 5개 기업은 구글, 페이스북, 알리바바, 틱톡 그리고 아마존입니다. 앞으로 광고시장이 어떤 방향으로 어떻게 움직일지 살펴보겠습니다. 인스타그램 CEO 모세리는 "인스타그램은 더 이상 사진 공유 앱이 아니다"라고 선언했습니다. 인스타그램의 서비스 성격 변화 방향을 분석하겠습니다. 끝으로 독일 총선과 자동차 산업 소식을 전해 드립니다.

심화되는 광고시장 집중화 경향과 그 결과

먼저 아래의 그림을 보시기 바랍니다. 2010년과 2020년 세계 광고시장 점유율 비교입니다. 놀라운 변화가 발생했습니다. 출처는 PressGazette입니다.

2010년 세계 광고시장에서 미국 전통 미디어 기업의 점유율은 의미있는 수치였습니다. 그러나 2020년을 보시면 전통 미디어 기업의 광고시장 점유율은 기타(the rest)로 분류됩니다.

5개 기업의 기세가 대단합니다. 역시 이커머스의 강자 알리바바와 아마존이 2020년 유의미한 시장 점유율을 보이고 있고 틱톡이 4.4%를 장악한 점도 눈에 띕니다.

• (미국) 광고시장은 2018년까지만해도 구글과 페이스북에 지배받는 복점시장(duopoly)이었습니다. 그러나 이 복점은 일시적 현상이었습니다.
• 기타(the rest)가 2010년에 83%였다면 2020년 이 수치는 54%로 크게 줄었습니다. 광고시장의 집중화 경향을 의미합니다.
• 틱톡/바이트댄스는 이제 광고시장의 고정값입니다.
• 알리바바와 아마존 등 두 개의 마켓플레이스 기업이 광고시장의 주인공으로 성장했습니다. 앞으로 광고시장의 기회를 잡을 다수의 이커머스 사업자 후보군이 존재합니다. 아래글을 참조하세요.

광고 플랫폼으로 진화하는 이커머스: 광고시장의 중심 이동

이윤율이 낮은 상거래만으로 이커머스 기업이 성장하는데는 한계가 있습니다. 아마존 뿐 아니라 다수 이커머스 기업들이 디지털 광고시장을 노리기시작했습니다. 최근에야 이커머스에서 성과를 내기시작한 월마트, 2020년 코로나 팬데믹으로 급성장한 생필품 배송 기업이 아마존의 광고 비즈니스를본격 따라하기 시작했습니다. 구글과 애플 그리고 각국 정부의 개인정보 보호 정책이 이른바 Third party data 활용을 어렵게 하고있습니다. 이커머스 기업은 고객의 취향과 생활 패턴을 분석할 수 있는 First party data을 확보할 수 …

Exciting f(x)강정수

• 기타(the rest)가 차지하는 점유율이 앞으로 계속 축소될 경우, 신규 소셜 서비스가 온라인 광고시장에서 매출을 창출할 수 있는 기회는 축소될 것입니다. 위 그림에는 트위터가 없습니다! 이러한 배경때문에 점점 더 많은 스타트업과 투자자는 Creator Economy와 암호화폐를 최종 소비자(end consumer)를 대상으로 하는 서비스의 매출수단으로 고려하고 있습니다.
• 각 그림의 왼쪽 상단을 보시면 광고시장 규모가 표시되어 있습니다. 2010년 세계 광고시장 규모는 4,120억 달러였고, 2020년 그 수치는 6,410억 달러입니다. 참고로 이 수치는 인플레이션 조정 값입니다. 광고시장의 대규모 성장을 확인할 수 있습니다. 성장 이유는 매우 명쾌합니다. 구글과 페이스북은 새로운 광고시장을 만들어 냈습니다. 과거에는 광고를 생각도 못했던 작은 기업에게 구글과 페이스북은 다양한 광고 수단을 제공하고 있습니다.
• 아마존과 알리바바의 점유율은 앞으로 더 성장할 가능성이 높습니다. 물론 구글의 유튜브도 곧 반격을 시작할 것입니다. 이에 대해서는 7월 7일 또는 7월 8일 Exciting f(x)에서 구체적으로 설명하겠습니다. 틱톡 또한 중국에서 성공을 거두고 있는 이커머스 기능을 단계적으로 세계 각국에 도입할 것입니다. 그리고 아래 소개할 인스타그램도 쇼핑과 Creator Economy를 강화하기 시작했습니다. 이러한 배경에서 앞으로 10년 동안 세계 광고시장은 과거처럼 전통 미디어와 빅테크의 대결이 아닌 빅테크 기업 사이의 치열한 싸움이 진행되는 공간이 될 것입니다.

"인스타그램, 우린 더 이상 사진 공유 앱이 아니다!"

이 표현은 인스타그램 CEO 아담 모세리(Adam Mosseri)의 주장입니다. 너무나 놀라운 주장입니다. 인스타그램이 사진 공유 앱이 아니라면 그럼 무엇이란 말인가요? 7월 1일 공개된 아래 영상은 매우 중요합니다. 모세리가 직접 나서 인스타그램의 새로운 목표와 비전을 설명하고 있습니다.

모세리는 인스타그램이 아래 4가지 영역에 우선순위를 둘 것이라고 말합니다.

• Creators
• 동영상
• 쇼핑
• 메시지 (messaging)

모세리는 위의 네 가지 목표를 위해 인스타그램의 대규모 개축(rebuilding)을 예고하고 있습니다.

• 인스타그램은 Creator에게 공식적으로 보상체계를 제공합니다. 라이브 스트리밍에 badges(별풍선) 도입되었습니다. IGTV 광고에서 (모든) Creator는 55% 배분을 받습니다. 아직 일부 Creator에게 제한된 기능이지만 Creator가 브랜드와 협업해서 인스타그램 내에서 제품 및 서비스를 판매할 수 있고 이 때 Creator는 수수료를 받습니다. 이 쇼핑 모델을 단계적으로 확대합니다. 틱톡과 경쟁하는 Reels를 활성화하기 위해 인스타그램은 틱톡 creator에게 돈을 지급하며 영입을 하고 있습니다(참조: WSJ).
• 동영상: 틱톡과 유튜브의 지속적인 발전에 인스트그램은 IGTV, 릴스 등 다양한 시도로 맞서왔지만 그리 성공적이지 못했습니다. 위 동영상에서 모세리는 "TikTok is huge, YouTube is even bigger"라고 표현하고 있습니다. 이어서 인스타그램은 이 두 기업을 따라잡기 위해 노력할 것이라 말하고 있습니다.
• 소셜 쇼핑, 라이브 쇼핑 그리고 틱톡방식의 쇼핑-Douyin 및 Douyin과 경쟁하는 Kuaishou-은 빠르게 성장하는 쇼핑 영역입니다. 인스타그램 그리고 페이스북은 쇼핑 영역에서 주도권을 잡기 위해 다양한 시도를 하고 있습니다. 적정 수준 이상의 팔로워를 가지고 있는 인스타그램 이용자에게는 '쇼핑 돈벌이'는 쉽게 떨쳐 버릴 수 없는 유혹이 될 것입니다.
• 인스타그램 이용자 중 다수는 (저처럼) 수동 소비(passive consumption)를 합니다. 이들을 적극 이용자로 전환시키기 위해서 메시지(messaging) 기능 업데이트는 절대적으로 필요합니다. 가까운 시일내로 인스타그램 DM은 독립 메시지 앱으로 진화할 가능성이 높습니다.

내인기관 금지를 공약으로 내건 독일 녹색당

독일 총선이 약 3개월 앞-21년 9월 26일-으로 다가왔습니다. 독일 녹색당이 제1당이 될 것이라는 전망은 약화되었지만 최소한 기민련/기사련을 이어 제2당이 될 것은 확실합니다. 녹색당 공약에는 늦어도(!) 2030년부터 내연기관 판매 금지가 있습니다. 독일 자동차 기업으로서는 매우 난감한 상황입니다. 북미 및 유럽의 크고 작은 도시는 내연기관 운행 금지 시기를 앞다투어 제시하고 있습니다. 그런데 독일 녹색당처럼 내연기관 판매 금지를 전면에 내세운 정당이 다수당이 되는 경우는 처음있는 일입니다. 만약 이 공약이 현실화된다면 독일 기업뿐 아니라 한국 자동차 기업 또한 독일에 내연기관 판매는 불가능합니다.

이 공약에 가장 먼저 반응한 자동차 기업은 다임러 벤츠입니다. 벤츠의 목표는 2039년까지 내연기관을 생산하는 것이었습니다. 이 목표 시기를 수정하겠다고 다임러 CEO는 밝히고 있습니다. 그의 표현에 따르면 전기충전소가 독일 전역에 깔린다면 다임러도 2030년부터는 모든 자동차-A-클래스에서부터 S-클래스까지-를 전기자동차로 제공합니다. 녹색당의 요구를 따르겠다는 의사 표현입니다. 이미 아우디의 경우 2026년부터 내연기관 자동차를 생산하지 않는다고 밝힌 상태입니다. 만약 녹색당이 다수당이 되고 다임러와 아우디가 내연기관 판매 금지 공약을 따른다면 이는 세계 자동차 시장에도 폭발적인 영향을 미치게 됩니다. 소비자 입장에서 곧 사라질 내연기관 자동차를 2022년에, 2023년에 구매하고 싶지 않을 가능성이 높기 때문입니다.

자동차 시장이 겪고 있는 변화는 아래 두 개의 동영상에서 확인할 수 있습니다.

그럼 다음 주에 뵙겠습니다.

Stay Safe!