유럽 대형언론이 소송 포기하고 OpenAI와 손잡는 이유

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프랑스의 르몽드와 스페인의 프리사 미디어(PRISA MEDIA) 그룹도 오픈AI와 손을 잡았습니다. 독일의 악셀 슈프링어에 이어 유럽에선 3번째입니다. 독일, 프랑스, 스페인에 각 한 개 언론사 또는 언론 그룹과만 계약을 체결한 것입니다. 미국의 AP, 이미지 스톡 분야의 셔터스톡까지 포함하면 모두 5곳의 언론 및 콘텐츠 기업과 파트너십을 맺은 것입니다. 언어권으로 보면 영어, 독일어, 스페인어, 프랑스어까지 4개 언어 권역에 대한 대량의 뉴스 데이터를 오픈AI가 확보한 것으로 볼 수 있습니다.

뉴욕타임스와의 소송이 진행되고 있는 와중에 오픈AI는 해외 언어권의 핵심 뉴스 미디어 기업들과 데이터 제공 계약을 공격적으로 넓히고 있습니다. 이 글이 공개되는 와중에도 오픈AI는 타 언어권 언론사들과 물밑 협상을 진행하고 있을지도 모릅니다. 그만큼 속도가 빠르다고 할 수 있습니다. 어쩌면 상반기 중에 또다른 언어권의 대형 미디어 그룹과의 파트너십 체결 소식을 전할지도 모르겠네요.

글로벌 차원에서 보면 언론사들의 정렬된 대오는 서서히 무너지고 있는 신호라고 해석해 볼 수 있습니다. 오픈AI를 위시한 다수의 거대언어모델이 자사 뉴스를 허락없이 긁어가지 않도록 약관 등 다양한 조치를 취할 땐 동일한 스탠스를 취했습니다. 이들 빅테크를 향해 뿜어내던 목소리도 비슷했습니다. 하지만 소송으로 대응할 것인지 아니면 협상으로 종결지을 것인지에 대해서는 서로 다른 입장을 보이고 있습니다. 이는 국내 언론사들의 태도에도 영향을 미칠 수 있을 것으로 보입니다.

왜 세계 유수의 언론사들은 빅테므와 오픈AI에 대한 반감을 보이면서도 파트너십 체결에 동의를 하는 것일까요? 각 사의 입장을 정밀하게 분석할 수는 없지만 그들이 공개한 기사들을 보면 조금씩 짐작해 볼 수 있습니다. 공통점을 정리해서 알려드리고자 합니다.

(1) 곧 출시될 '검색 기능'과 언론사 출처 링크 제시

ChatGPT는 현재 링크 속성을 보여주는 기능을 테스트 중인 것으로 보입니다. X에 올라온 사례 중 하나. 

유럽 언론사 가운데 가장 먼저 오픈AI와 파트너십을 맺은 곳은 독일의 악셀 슈프링어입니다. 폴리티코, 비즈니스 인사이더, 빌트 등 독일어와 영어를 포괄하는 대형 미디어 브랜드를 운영하는 언론 그룹입니다. 제가 더코어에 여러 차례 언급한 대로 오픈AI는 개별 언론사보다는 여러 개의 미디어 브랜드를 소유한 미디어 그룹과 손을 잡고 있습니다. 그것의 협상 비용과 시간을 절약하는 지름길이어서입니다.

악셀 슈프링어와의 파트너십을 체결한 뒤 오픈AI가 작성한 블로그를 보면 아래와 같은 문구를 발견할 수 있습니다.

이번 파트너십을 통해 전 세계 ChatGPT 사용자들은 유료 콘텐츠를 포함하여 POLITICO, BUSINESS INSIDER, 유럽 전문지 BILD 및 WELT 등 Axel Springer의 미디어 브랜드에서 엄선된 글로벌 뉴스 콘텐츠의 요약본을 받아볼 수 있게 됩니다. 사용자 쿼리에 대한 ChatGPT의 답변에는 투명성과 추가 정보를 위해 출처 표시와 전체 기사 링크가 포함됩니다.

여기서 주목해야 할 문구는 "ChatGPT의 답변에는 투명성과 추가 정보를 위해 출처 표시와 전체 기사 링크가 포함됩니다"라는 부분입니다.

프리사 미디어의 대표 언론사인 엘 파이스(El Pais)가 공개한 기사에도 유사한 문구가 포함돼 있습니다.

ChatGPT 응답은 또한 원본 기사에 대한 속성 링크와 향상된 링크를 제공하여 사용자가 출판물 웹사이트의 추가 정보나 관련 기사에 액세스할 수 있는 기능을 제공합니다.

물론 르몽드라고 다르지 않습니다. 오픈AI와 계약을 체결한 언론사마다 이 부분을 강조하고 있습니다. ChatGPT의 응답 결과물에 계약을 체결한 언론사의 출처 링크가 제시된다는 내용입니다. 하지만 현재까지 ChatGPT의 응답 결과물에 특정 언론사의 링크가 표시된 적은 거의 없습니다. 물론 해당 언어권 사용자에게만 노출된다는 조항이 포함돼 있다면 제가 경험하지 못했을 수는 있습니다. 그럼에도 계약서에는 이 부분이 포함된 것으로 보입니다.

이는 한 가지 사실을 암시합니다. 언론사 출처가 제공되도록 ChatGPT가 개편되거나 혹은 뉴스 검색이 포함된 새로운 검색 프로덕트가 출시될 수도 있다는 것입니다. 실제로 검색 전문 미디어 서치엔진랜드는 지난 2월15일 "오픈AI가 웹 검색 프로덕트를 준비 중"이라고 보도한 바 있습니다.

OpenAI는 ChatGPT에서 인기 있는 제품을 만들었고, 일부 사람들이 검색 엔진과 유사하게 사용한다는 일화도 많이 보았습니다. OpenAI가 실제로 검색 제품을 출시한다면 브랜드와 비즈니스에 중요한 유기적 트래픽이나 가치의 원천이 될지 지켜볼 가치가 있을 것입니다

퍼플렉시티와 같은 구글 검색의 대안 프로덕트는 아닐지라도 뉴스 검색을 부분적으로 지원하는 기능이 내부에서 테스트되고 있다는 것으로 해석해 볼 수 있습니다. 이는 구글의 SGE로 인해 언론사 웹사이트로 유입되는 트래픽이 상당폭 줄어들 것이라는 전망 속에 등장한 소식입니다. 언론사 입장에선 대체 트래픽 유입 경로를 찾아야 하는 상황에서 우호적인 태도를 취하게 만드는 요인으로 작용할 수 있을 것으로 보입니다. 이것이 첫번째 이유입니다.

(2) 장기 계약 제안과 안정적인 수익 보장

오픈AI와의 계약 소식을 전한 프랑스 르몽드의 기사를 보면 장기 계약 부분이 언급돼 있습니다. 르몽드는 기사에서 "이 계약은 진정한 파트너십으로 설계된 장기적인 계약"이라고 소개합니다. 일반적인 단년 계약에 그치지 않았다는 의미입니다.

2023년 독일 악셀 슈프링어와의 계약 조건을 다시 살펴보면서 대략의 형태를 짐작해 보도록 하겠습니다. 파이낸셜타임스의 보도를 보면 오픈AI와 독일 악셀 슈프링어 간의 계약 방식을 대략적으로나마 확인해 볼 수 있는데요. 대략 아래와 같습니다.

  • 일회성 뉴스 데이터 사용
  • 반복적인 뉴스 데이터 사용
  • 인기 콘텐츠에 대한 추가 지불 키커(Kickers) 조항
  • 비독점 계약

4개 조항 가운데 장기 계약과 관련해서 주목할 만한 사항은 두 번째 '반복적인 사용'입니다. 오픈AI는 언론사와 뉴스 데이터 제공 계약을 맺으면서 대체로 '반복적인 사용'을 제안하고 있는 것으로 추정됩니다. 오픈AI 입장에서도 모델을 업그레이드 할 때마다 학습 데이터 제공 계약을 매번 체결하려면 이 또한 추가 비용으로 작용할 수밖에 없습니다. 따라서 단년 계약보다는 안정적인 공급을 위해 다년 계약을 추진하는 게 유리할 수밖에 없습니다.

이는 반대로 언론사들에겐 장기간의 안정적인 수익을 보장해 줄 수 있습니다. 뿐만 아니라 유료 콘텐츠 등의 경우 추가 비용을 받을 수 있는 키커 조항까지 덧붙일 수 있어 나쁘지만 않은 조건이라고 할 수 있을 겁니다. 장기 계약을 통해 예측 가능한 수익을 보장받고 추가 콘텐츠에 대한 별도 지불 조건을 얻어낼 수 있다면 소송보다는 오히려 합리적인 접근법이라 할 수 있을 겁니다.  

이러한 조건으로 악셀 슈프링어가 받게 되는 수익은 유로화 8자리라고 보도가 됐습니다. 한화로 대략 수백 억 원을 보장받는다는 것입니다. 다만 매년 이 정도를 지불받게 되는지는 명확하지 않습니다. 추정하기로는 매년 보장된 금액에 신규 모델 학습에 따른 반복 사용 시 지불되는 금액 그리고 키커 조항에 따른 추가 금액을 포함한 다년 간의 총 규모가 대략 수백 억원에 달하지 않을까 생각이 됩니다.  쉽게 말해 MLB에서 오타니가 LA다저스와 계약한 총 금액은 7억 달러입니다. 대신 10년 계약 조건이죠. 이를 연봉으로 환산하면 연 700억 달러가 됩니다. 이를 이 조건에 대입하면 실제로 매년 지급받게 되는 언론사가 지급받게 되는 금액은 수십 억원일 수 있습니다.

참고로 언론사들과의 협상을 총괄하는 오픈AI의 COO 브래드 라이트캡(Brad Lightcap)은 오픈AI CFO 출신으로 수년 간 재무분야에서 종사한 재무통입니다. 누구보다 숫자에 밝습니다. 언론사들에게 지불되는 연간 비용의 최대치를 정해놓고 그 조건 안에서 다년 계약으로 비용 통제를 시도하고 있는 것으로 저는 보고 있습니다.

(3) 언론사 대상 폭넓은 생성AI 기술 지원

Prompt : gen AI tools for publishers, photo, hyperdetailed/ Image by Stable Diffusion

언론사 입장에서 생성 AI는 기회이자 위험입니다. 중요한 수익원인 광고 수익을 부분적으로 잃을 수 있다는 점에서 위험이지만 이를 통해서 비용을 절감하고 조직의 업무 효율을 높일 수 있다는 점에선 기회입니다. 더욱 다양한 저널리즘 실험을 보조하는 도구를 얻을 수도 있기에 마냥 외면할 수만은 없는 것이 현실입니다. 이미 수많은 언론사들이 오픈AI를 포함한 다양한 거대언어모델을 이용해 저널리즘 보조 도구를 개발하고 있습니다.

오픈AI와 언론사 간 파트너십 체결 내용을 보면 일관되게 언급되는 항목이 있습니다. 바로 오픈AI의 기술 지원입니다. 제가 추정하기에 기술 지원은 크게 2가지로 구성돼 있을 확률이 높아 보입니다.

  • (1) 오픈AI가 공개한 여러 모델의 API 사용 크레디트 지원
  • (2) 직접적인 AI 도구 개발 지원

(1)의 경우 일종의 뉴스 데이터 간접 보상책이라고 할 수 있습니다. 직접 지불 비용을 낮추되, 간접 지원 비용을 높여서 협상 금액을 조정하는 역할을 담당하고 있을 것으로 보입니다. 연간 API 지원 크레디트가 어느 정도인지는 확인되지 않습니다. 적어도 연간 수억, 수십억 원 이상이 될 것으로 보입니다. 독자를 대상으로 한 웬만한 서비스를 제공하더라도 API 비용을 거의 지불하지 않아도 되는 수준이지 않을까 추측해 봅니다. 오픈AI의 API를 불가피하게 이용해야 할 경우를 가정하면 언론사로서는 사실상의 현금성 보상으로 받아들일 수 있는 항목일 겁니다.

오픈AI 입장에서도 나쁠 건 없습니다. 비록 API 수익이 부분적으로 줄어드는 효과는 있겠지만 이들 언론사의 활용으로 자사 거대언어모델의 확산 효과를 기대할 수 있습니다. 오픈AI의 시장 독점을 가속화하는 데도 도움이 될 것이고요.

(2)번 직접적인 기술 지원도 눈여겨 볼 대목입니다. 아래는 르몽드의 기사 중 한 구절입니다.  

이 계약에 따라 우리 팀은 원하는 경우 OpenAI의 기술을 활용하여 AI를 활용한 프로젝트나 기능을 개발할 수 있습니다. 이 파트너십의 틀 내에서 그리고 그 기간 동안 양측은 특권적이고 반복적인 방식으로 협력할 것입니다. 양측 팀 간의 대화를 통해 OpenAI가 개발한 제품 및 기술에 대한 후속 조치를 보장할 것입니다.

아래는 악셀 슈프링어와 체결한 파트너십의 일부 조건입니다.

이번 파트너십은 OpenAI의 기술을 기반으로 하는 Axel Springer의 기존 AI 기반 벤처를 지원합니다. 또한 이 협력에는 OpenAI의 정교한 대규모 언어 모델 학습을 발전시키기 위해 Axel Springer 미디어 브랜드의 고품질 콘텐츠를 사용하는 것도 포함됩니다.

보다시피 오픈AI는 개별 언론사를 향해 맞춤형의 개발 지원 프로그램을 제공하기로 약속합니다. 맞춤형 프로그램이라 해도 과언은 아닙니다. AI 기술 인력이 상대적으로 부족한 개별 언론사 입장에선 이러한 프로그램이 매력적으로 보일 수밖에 없을 겁니다. 경우에 따라선 개발 인력 수 명을 대체하여 비용을 절감하는 효과가 있을 수도 있습니다.

국내 언론사 던지는 함의와 언론 관련 협회의 역할

최근 언론 현장에 계신 분들을 만나보면 '대네이버 소송 불사'로 일관했던 태도가 서서히 누그러지는 걸 확인할 수 있었습니다. 일각에선 네이버 쪽과 거대언어모델 사용과 관련하여 계약을 체결한 곳도 있는 것으로 파악이 되고 있습니다. 이미 저마다의 내부 정책에 따라 개별 협상이 진행되고 있다는 신호입니다. 오픈AI의 협상 건을 지켜보면서 네이버도 여러 방면으로 협상을 시도하고 있는 것으로 짐작이 됩니다. 과하게 말하면 단일 대오가 사실상 무너지는 국면의 초입에 들어섰다고 볼 수 있습니다.

네이버와의 뉴스 데이터 제공 협상이 본격화한다는 걸 전제한다면 위 사례에서 몇 가지 중요한 교훈점을 염두에 둘 필요가 있다고 보고 있습니다.  

  • 산업을 위한 협상 프레임워크의 개발 : 네이버와의 일전을 불사했던 언론 관련 협회 차원에서는 지금의 상황이 다소 당황스러울 수는 있을 겁니다. 그럼에도 역할이 사라진 것은 아닙니다.  이미 네이버와 체결한 계약을 바탕으로 공통적으로 요구할 수 있는 협상의 프레임워크를 개발하고 개별 언론사에 제안하는 것입니다. 예를 들어, 위 사례에서도 확인할 수 있듯 '장기 계약을 추진할 것', '추가 비용 조건에 대한 합의 조항을 제안할 것', '언론사별 개별 지원 프로그램을 요구할 것' 등 일종의 협상 프레임워크를 개발하고 이를 언론사들에게 배포하는 것입니다. 이를 위해서는 우선적으로 이미 네이버와 협상을 타결했거나 진행 중인 언론사와 접촉해서 법률에 위반되지 않는 범위 안에서 협상 결과를 파악해야 합니다. 그것이 각 조건별로 언론산업에 유리한지 불리한지를 확인하고 이후 진행할 회원사에 더 나은 조건을 제시해야 합니다.
  • 기술 종속 조건을 넘어서기 위한 프로그램 개발 : 과거의 사례를 반추하면서 네이버를 포함한 향후 특정 빅테크 기술에 완전 종속되지 않도록 하는 프로그램 개발을 서둘러야 합니다. 이는 협회 차원일 수도 있고 개별 언론사 차원일 수도 있습니다. 비독점 제공을 기본으로, 타 경쟁사 거대언어모델 활용에 대한 여러 기술 습득도 필요할 것입니다. 오픈소스 모델에 대한 활용 범위도 서서히 늘려나가는 게 필요할 것입니다. 글로벌 빅테크와의 협력도 배제할 이유가 없고요. 네이버 종속을 피할 수 있는 다양한 장치를 마련하고 대비하는 것이 반드시 필요할 것입니다.
  • 체결 언론사의 파트너십 조건 개요 공유 : 국내 언론사의 경우 개별 계약 공표 불가 조건에 따라 최소한의 내용조차 공유되지 않는 사례가 많이 있습니다. 이 부분에 대한 전향적인 정책이 필요합니다. 개별 언론사가 더 대등한 조건에서 협상하기 위해서는 선례에 대한 최소한의 계약 조건은 공개되고 공표될 필요가 있습니다. 오픈AI처럼 말이죠. 세부 조항은 비밀유지 협약에 따라 공개될 순 없겠지만 전체적인 틀은 어느 정도 공유돼야만 언론산업 전체가 특정 빅테크에 휘둘리지 않을 수 있습니다.

일부 언론사를 제외하면 네이버와 뉴스 데이터 제공 계약을 체결하는 언론사는 늘어날 것입니다. 물론 이 기회를 얻을 수 있는 언론사도 많지는 않을 겁니다. 네이버 입장에선 모든 언론사의 뉴스 데이터를 학습용으로 활용할 필요가 없기 때문입니다. 많은 뉴스 브랜드를 보유한 언론사, 신뢰할 수 있는 고품질 뉴스를 많이 보유하고 있는 언론사, 정치적 편향에서 비교적 자유로운 언론사(혹은 보정할 수 있는 언론사 묶음) 등이 그 협상의 대상이 될 수밖에 없습니다.

그리고 네이버 입장에선 콘텐츠 제휴와 뉴스 데이터 제공을 연동해서 제안할 확률이 높아 보입니다. 기존 뉴스 제공 금액(광고 수익 배분 금액)에 거대언어모델 학습 데이터 사용료를 추가하고, CUE:를 통한 출처 링크 노출 범위를 확대해 주는 조건으로 설득할 가능성이 높죠. 묶여 있는 서비스가 많을수록 언론사 입장에서 유불리를 판단하는 게 쉽지 않을 수 있습니다. 이는 언론 산업 내 협업을 통해서 대처하는 것이 바람직하다고 보고 있습니다. (물론 현실적으로 어려울 수는 있을 겁니다.)

네이버 등과의 협상을 위해 건강한 합의의 틀을 마련하는 건 필요하고 또 바람직합니다. 예견됐던 과정이었기에 더욱 그렇습니다. 언론산업의 향후 10년을 위해서라도 언론사 간 협업으로 진정으로 대등하며 건강한 틀을 만드는 노력이 이어질 수 있기를 제안해 봅니다.  

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