가디언 뉴스 & 미디어, 광고 수익 감소로 재정 압박 직면

가디언과 옵서버의 발행사인 GNM이 최근 9개월 동안 광고 수익이 16% 하락하며 예산 대비 큰 손실을 보고 있다고 밝혔습니다.

• 왜 중요하냐면 : 이러한 수입 감소는 전체적으로 £17m의 예산 적자를 초래했습니다. 특히, 광고 부문에서만 £12m의 손실이 발생했으며, 회원 수익과 기타 수익도 각각 목표에 미치지 못하는 상황입니다. 이런 추세는 디지털 시대에 언론 매체들이 겪고 있는 재정적 도전을 반영합니다.

• 더 많은 정보 : GNM은 지난 9개월간 총 £192m의 수익을 거뒀으나, 이는 작년 같은 기간 대비 5% 줄어든 것입니다. 추가적으로, 회사는 다가오는 재정년도에 약 £39m의 현금 유출을 예상하며, 이는 주로 수입 감소와 기술 투자 비용 때문입니다. 그럼에도 불구하고 디지털 독자 수익은 성장세를 보여주었습니다.

• 기억해 둘 것 : 가디언은 구독료 없이 자유롭게 접근 가능한 저널리즘을 제공하기 위해 독자들의 기부를 요청하고 있습니다. 경영진은 모든 언론기관이 마주한 광고수익 하락 문제를 해결하기 위해 시장 변화에 적응하며 전략 실행 속도를 높일 필요성을 강조합니다. 여기에는 신규 컨텍스트 광고 방식 도입 등 다양한 조치가 포함됩니다.

디지털 구독 성장의 둔화 원인

• 저조한 뉴스 사이클과 함께, 독자들의 핵심 요구사항을 충족시키지 못하는 것, 습관적 사용 부재, 제안의 낮은 가시성, 가치 인식 문제, 가입 과정의 어려움, 구독 취소율 상승 그리고 독자들의 생활에 미치는 영향력 부족 등이 구독자 수 증가 속도가 느린 주된 이유로 보입니다.

• INMA가 발행사들의 자체 데이터와 설문조사 및 업계 연구를 분석한 결과에 기반하여 이러한 결론에 도달하였습니다. 2019년부터 디지털 구독에서 꾸준한 성장세를 보였음에도 불구하고, 2023년엔 매출과 볼륨 모두 중간값으로 10%까지 감속되었다고 INMA 벤치마크는 지적합니다.

향후 전망과 현재 상태 체크

• 역사적 데이터는 대규모 사건 시기(팬데믹, 선거나 전쟁 발발 같은)에 최대치를 달성할 때처럼 구독 수요가 뉴스 수요를 따라갔다는 것을 보여주며, 2024년은 수십억명에게 영향을 줄 선거와 올림픽 및 다른 큰 스포츠 이벤트로 인해 건전한 구독 유입 경로를 가진 브랜드들에게 기회가 될 가능성이 있습니다.

• 최근 INMA 모임에서 참석자 중 52%가 올해 구독량 증가를 우선시하거나 볼륨과 매출 증대에 동등하게 초점을 맞춘 반면, 나머지 48%는 오직 구독 매출 증대만을 최우선 순위로 설정한다고 응답했습니다.

효율적인 퍼널 검증 방법

• 고객의 의사결정 과정을 시각적 비유표현으로 활용하는 행동 연구에서 영감을 받아 만든 퍼널(funnel), 여정(journeys), 사다리(ladders), 체인(chains), 혹은 순환(loops) 등은 초기 필요성부터 시작하여 고객이 처음 인식하기부터 구매까지 그리고 마침내 혜택까지 이르는 각 단계를 포함합니다.

• 2018년 네덜란드 암스테르담 NRC 신문사 방문 당시 소비자 사업 담당 임원 Xavier van Leeuwe는 회의실 벽 한 면을 차지한 독자 여정 지도를 자세하게 설명해주었습니다. 황색 포스트잇은 접점(touchpoints)을 나타내며 분홍색 메모는 수정이 필요함(signals for fixes)을 의미합니다.

• 독자들이 만족스러운 구독자가 되어 계속해서 길을 따라갈 수 있도록 하기 위해서는 그들의 여정상 특정 지점에서 겪게 되는 마찰(friction points)을 정확하게 파악하여 해결하는 것이 우리 신문 마켓팅 담당자들의 임무입니다.

디지털 구독 정체의 주된 일곱 가지 이유 중 일부

• 뉴스 제공자와 독자 간에는 종종 이해관계가 맞지 않는 경우가 있는데, 이는 많은 조직들이 독자의 선호도나 필요를 적극적으로 파악하지 못하기 때문입니다. 2020년 INMA 설문조사에 따르면, 뉴스 관리자 중 38%가 연구나 데이터보다 본인의 직감을 바탕으로 제품 결정을 내렸고, 15%는 상사의 지시대로 행동한다고 답했습니다. 게다가 우리는 대부분의 독자가 정보만을 원한다고 가정하는 경향이 있으며, 모든 독자가 같은 것을 필요로 한다고 보는 위험성도 있습니다.

• 정기적인 독자층이 부족한 문제도 있습니다. INMA 벤치마크에 따르면, 전 세계 뉴스 웹사이트 사용자 중 71%가 한 달에 한 번만 방문하며, 사이트 평균 방문율에서 최소 10번 이상 방문하는 사용자 비율은 겨우 4%에 불과합니다. 이러한 접속 패턴은 구독 가능성과 밀접한 관련이 있다고 여겨지지만, 실제로 직접 방문으로 인한 페이지뷰 비율은 전체의 24%밖에 되지 않습니다.

• 구독 오퍼와 유료화 장벽이 대부분의 사이트 방문객에게 충분히 다가가지 못하는 현실 역시 큰 문제입니다. 평균적으로 한 달간 사용자 중 오직 23%만이 구독 오퍼를 마주친다고 합니다. 그 결과로 전환율은 극히 낮아서 전체 사용자 중 0.003%만이 유료 구독자로 전환됩니다. 반면 상위 25% 뉴스 브랜드는 사용자의 거의 절반에게 오퍼를 보여주며 약간 나은 전환율을 기록합니다. 하지만 많은 출판사들이 다양한 수익원 사이에서 균형을 찾으려 하므로 추가 콘텐츠 유료화나 유료 장벽 설정에 소극적일 수밖에 없습니다.