"언론사들이 가장 먼저 해야 할 일은 자신의 GEO(생성형 엔진 최적화, Generative Engine Optimization) 노출 현황을 파악하는 것입니다"

액시오스(Axios) 발행인, 니콜라스 존스턴(Nicholas Johnston)은 프레스 가제트와의 지난 8월 인터뷰에서 문득 이 얘기를 꺼냈습니다. AI 검색에서 언론사들이 수익을 얻기 위해 무엇을 시작해야 하느냐는 질문이었습니다. Axios의 발행인이라면 CEO 아래에서 뉴스 생산과 뉴스 기반 비즈니스를 총괄하며 전체 수익을 관리하는 최상위 리더 중 한 명입니다. 그의 입에서 그것도 언론사에 근무하는 고위 임원의 입에서 GEO(Generative Engine Optimization)라는 단어가 자연스럽게 거론되는 걸 보고 저는 조금 놀라긴 했습니다.

그리고 말을 이어갑니다. GEO를 통해 자사의 현황와 위상을 파악하고 나서 다음 2단계로 넘어가야 한다고 조언했습니다.

• 왜 그렇게 노출되는지 분석한다 — LLM별·주제별 차이에서 패턴과 교훈을 찾는다.
• AI 시대에 맞는 수익화 전략을 만든다 — 특히 높은 노출을 얻고 있는 LLM과 금전적 제휴·계약 가능성을 모색한다.

그는 단호하게 말합니다. "SEO는 더이상 해법이 아니다"라고. AI 검색이 전체 언론 산업에 미치는 영향을 누구보다 또렷하게 직시하고 있다는 걸 알 수 있었습니다. 알다시피 그는 2021년부터 5년째 Axios의 발행인을 맡고 있습니다. 이 기간 동안 OpenAI와의 3년 계약을 성사시켰고 Axios Local에 대한 지원도 받아냈습니다. 누구보다 AI 빅테크들의 비즈니스 생리를 잘 알고 있고 그들의 태도와 관점이 언론 산업에 어떤 영향을 미칠지도 꿰뚫고 있습니다. 바로 그런 노련한 베테랑의 입에서 GEO가 불쑥 튀어나온 점에 주목해야 합니다.

언론사들은 AI 시대에 맞는 수익을 어떻게 만들 수 있을까

핵심 질문으로 돌아가겠습니다. 언론사들은 AI 검색 시대에 어떤 수익을 만들 수 있을까? 오늘은 그 가운데 한 가지를 소개해드려고 합니다. 언론사의 높은 권위와 가시성을 활용한 콘텐츠 기반 광고 캠페인 상품입니다. 이미 여러 언론사들이 시도를 하고 있고 성과를 거두고 있는 광고 상품 유형이기도 합니다.

AI 검색은 그 작동 원리 상, 사용자들의 질문이 입력되면 '쿼리 팬 아웃'(Query Fan Out)을 실행합니다. 사용자의 의도를 분석해 여러 개의 쿼리로 분해하는 과정입니다. AI 검색은 각각의 쿼리를 기반으로 검색을 진행하게 되는데요. 이 과정에서 특정 언론사의 관련 기사를 찾는 시도를 자주 시도하게 됩니다. 권위를 인정받고 신뢰할 수 있는 언론사는 이러한 쿼리 검색에서 중요한 출처로 자주 인용되게 됩니다.

광고주들은 자신들의 브랜드나 제품이 자주, 그리고 답변의 상단에 위치하길 기대합니다. 하지만 자사 웹사이트(On-site)를 개선하는 노력만으로는 이 기대가 채워지지 않습니다. 외부 사이트(Off-Site)의 평가와 리뷰, 언급이 뒷받침돼야 합니다. 최근 들어 AI 검색들은 출처 다양성을 위해 다양한 기술을 AI 검색에 포함시키고 있습니다. 신뢰할 수 있는 출처에 대한 인용 빈도를 높이면서도 다양한 출처를 활용해 사용자의 필요를 만족시키기 위해 노력하고 있습니다. 이 가운데 빠지지 않는 출처 영역이 바로 언론사 기사입니다.

다시 말하지만 AI 검색에서는 주로 신뢰도 높은 언론사의 기사가 인용됩니다. 해당 분야에서 전문성과 권위가 인정된 곳(Topic Authority)을 중심으로 인용이 됩니다. 다양한 신호를 통해 분야 전문성을 평가하고, 오랜 기간 검증된 언론사를 주요 출처를 인용한다는 의미입니다. 이러한 자산을 보유한 언론사는 AI 검색 가시성 기반의 '브랜디드 콘텐츠 캠페인 상품'을 운영하기 유리한 위치에 있다고 말씀을 드릴 수 있습니다. 누적된 신뢰가 없다면 이 상품을 출시하더라도 개선 효과를 기대할 수 없다는 의미입니다. 이 제약 조건을 유념할 필요가 있습니다.  

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GEO로 광고 수익을 창출하는 Future plc.

이젠 사례가 궁금할 겁니다. 이미 AI 검색 가시성 기반의 브랜디드 콘텐츠 캠페인 상품은 여러 글로벌 언론사들이 출시한 상품입니다. Future Plc를 비롯해 포브스, 타임 매거진, 독일 BCN이 대표적입니다. 주로 영국을 비롯한 유럽권 언론사들이 빠르게 채택하고 있는 수익 모델이라고 할 수 있습니다.

오늘 소개해 드리고 싶은 사례는 영국의 Future plc의 Future Optic이라는 툴과 관련 광고 상품입니다. 아마 글로벌 차원에선 가장 먼저 시도된 상품이 아닌가 싶습니다. 먼저 Future Optic에 대한 소개를 참고해주세요.

Future Plc는 Google의 AI Overviews와 ChatGPT 등 AI 기반 검색 플랫폼에서 브랜드 언급을 늘릴 수 있도록 설계한 자체 AI 가시성 도구 Future Optic을 출시했다. 지난 2025년 11월 베타 버전으로 처음 선보인 이후, 이 플랫폼은 파트너사의 AI 검색 내 가시성을 높이는 데 기여해왔다. 현재 Marie Claire US는 이 도구를 브랜디드 콘텐츠(브랜드 협찬·광고 콘텐츠) 계약에 포함해, 광고주 및 클라이언트의 브랜드가 AI 검색 결과에 더 많이 노출되도록 활용하고 있다. 이번 프로젝트는 Future가 기존의 전통적인 검색(SEO) 영역을 넘어 AI 검색으로 사업 영역을 확장하려는 전략을 뒷받침한다. 특히 Marie Claire US는 Future가 확대하고 있는 LLM 콘텐츠 프로그램에서 핵심적인 역할을 하고 있다.

좀더 자세한 이해를 돕기 위해 슬라이드 한 장을 가져왔습니다. 위 이미지를 살펴 보시기 바랍니다. Future Plc의 올해 반기 보고서에 담겨 있는 내용 중 일부입니다.(참고로 영국의 연간 회계연도 마감은 3월 31일입니다.) 수익화 영역을 보면 'Future Optic'이라는 키워드가 뚜렷하게 보일 겁니다. 그들 스스로 가장 혁신적인 광고 상품이라고 못박고 있습니다. Future Plc는 Optic에 대해 "직접 광고 상품으로 AI 가시성을 판매하는 유형"이라고 설명합니다. 자사 브랜드의 높은 가시성을 광고 상품으로 삼아 직접 판매를 하고 있다는 얘기입니다. 참고로 Future Optic은 이 광고 상품을 지칭하기도 하지만 이를 뒷받침하는 AI 가시성 측정 툴의 이름이기도 합니다.

Future plc가 이 광고 상품을 구상한 건, 그들의 언론/미디어 브랜드가 AI 검색에서 높은 순위로 인용되고 있다는 사실을 확인하고 나서입니다. 이를 수익으로 연결시켜보자는 아이디어에서 이 상품이 개발되고 출시된 것입니다. 데이터 기반의 측정 도구가 필요했고 그것에 Future Optic에 이름을 붙였습니다.

현재

AI 가시성 광고 상품을 어떤 방식으로 운영하고 있나

Future Plc는 "Advertisers need to be visible where people are, including AI" 즉 광고주는 자사의 브랜드가 AI를 비롯해 사람들이 있는 곳에 노출돼야 한다고 강조합니다. 바로 이 AI 가시성 기반의 브랜디드 콘텐츠 상품이 필요한 이유를 설명한 것입니다. 고객들은 지금 AI 검색을 통해 브랜드와 제품을 발견/조사하고 있는 상황에서 광고주가 보이지 않는다면, 그건 향후 수익의 손실로 나타날 수 있다는 걸 자극한 겁니다.

그리고 나서 그들의 가치를 설명합니다.

“우리가 원래 가지고 있던 SEO 능력과 AI에서의 높은 가시성을 활용해서, 광고주의 AI 노출까지 높여주는 브랜디드 콘텐츠 상품을 제공한다.”

현재 Future Plc는 산하에 약 175개의 미디어 브랜드(주로 버티컬 미디어 브랜드들)를 보유하고 있습니다. 어마어마한 규모의 미디어 그룹이라고 할 수 있습니다. 그리고 이 모든 미디어 브랜드에 대한 사용자 데이터를 한 곳(Data Lake)에서 관리하고 있습니다. 광고주의 AI 검색 내 가시성을 높여줄 수 있는 최적의 자사 미디어 브랜드에 브랜디드 콘텐츠를 게재할 수 있는 강력한 인프라를 가지고 있다는 것이죠.

개선 효과는 Future Optic으로 측정합니다. 아마 취약점도 이 툴을 통해서 확인하게 될 겁니다. 그러면 어떤 미디어 브랜드에 어떤 콘텐츠를 어떤 포맷으로 게재해야 할지 쉽게 확인할 수 있게 되는 겁니다. 특이한 점은 Future Plc는 오랜전부터 자체 SEO팀을 운영해왔습니다. 이들이 이 상품이 효과를 발휘할 수 있도록 도와주는 역할을 합니다. 일종의 GEO 컨설턴트를 내부 조직에 보유하고 있고, 이들이 상품의 효과 관리를 해주는 역할을 마당하게 되는 거죠.

Future Plc는 AI 가시성 광고 상품을 얼마를 벌었나

수익이 궁금할 겁니다. 2026년 Future Plc의 HY 결산 보고서를 보면, 상반기에만 이 광고 상품으로 200만 파운드(한화 약 37억원)를 벌어들였다고 밝혔습니다. 2026년 연간 수주액은 1000만 파운드(190억원)이라고도 했습니다. 상반기에만 200만 파운드 실적을 달성했고, 하반기에는 800만 파운드의 판매 매출을 기록할 것으로 예상된다고 해석할 수 있는데요. 성장세가 그만큼 가파르다고 볼 수 있을 겁니다.  

Future Plc의 2026년 상반기 디지털 광고 매출액 6950만 파운드의 약 2.9%에 해당하는 금액으로, 기 비중이 높지는 않습니다. 하지만 이 상품 자체가 수익모델로 이미 기능하고 있다는 점에 주목해야 합니다.

클릭 제로 시대 광고 : 신뢰 기반의 광고 상품 부상

AI 검색이 초래한 제로 클릭 시대는 광고 상품을 전혀 다르게 기획하고 상상할 수 있는 혁신적인 마인드세트를 요구하고 있습니다. '신뢰+전문성=광고 수익'의 공식이 서서히 표면화하고 있다고 말씀드릴 수 있습니다. 콘텐츠 어뷰징으로 스스로의 신뢰를 깎아버렸던 일부 국내 언론사들은 AI 검색 시대에 불리한 위치에서 출발해야만 할 수도 있습니다.

기본적으로 브랜디드 콘텐츠 상품은 자체 보유 기술과 경험과 결합시키면 높은 단가에 판매할 수가 있습니다. 광고주 대상 직접 판매 상품이기에 플랫폼에 영향도 덜 받습니다. 콘텐츠 생산의 강력한 가치를 십분 활용할 수 있다는 측면에서 언론사가 운영하기에 유리합니다. 게다가 보유한 버티컬 미디어 브랜드가 많으면 많을수록 다양한 광고주들에게 판매할 수 있는 기회를 가질 수 있습니다. 여기에 내부의 팩트체킹 역량으로 광고주들의 가려운 곳까지 긁어줄 수 있다면, 고단가 맞춤형 광고 상품으로의 구성이 충분히 가능해집니다. 여기에 해당하는 국내 언론사가 많지 않은 건 사실이지만, 완전히 없는 것도 아닙니다.

아직 이 광고 모델의 성장 가능성을 섣불리 예단해서는 안됩니다. 그저 콘텐츠만 대신 생산해준다면 기준 브랜디드 콘텐츠 상품과 차별화하기도 어렵습니다. 강력한 측정 도구, 보유 데이터가 결합됐을 때 포털 등 빅테크가 제공해줄 수 없는 차별화된 광고 상품을 구성할 수가 있게 되는 겁니다. 콘텐츠 제작 역량 + 기술 역량이 결합됐을 때 가치 제안이 더 높아질 수 있는 겁니다.

현재 국내 많은 언론사들이 제로 클릭 시대의 새로운 수익 모델을 찾고 있습니다. 모두가 AI 빅테크의 콘텐츠 제휴 파트너가 될 수 없음에도 여전히 '콘텐츠 라이선스 수익'만을 기다리고 있습니다. 손에 잡히는 대안이 보이지 않아서일 겁니다. 그 답답함을 이해하지 못하는 것도 아닙니다.

중요한 건 작은 시도로 감행하는 것입니다. 작동하는지 하지 않는지 실험해 보고, 의사결정을 내리는 겁니다. 물론 '한국에선 안된다'라고 말하는 내부 직원들이 다수를 이룰 겁니다. 그렇다고 그런 직원들 또한 딱히 대안의 수익 모델을 제시하지 못할 겁니다. 그저 안되는 이유만 알 뿐이죠. 가능한 전략을 찾지 못하고 실험을 망설이는 사이 먼저 시도한 언론사가 그 시장을 선점하게 될 겁니다. 역동적인 과도기 상황에선 이런 현상이 자주 나타납니다.

어찌됐든 언론 산업을 둘러싼 정보 질서는 변화하고 있습니다. 모두가 체감하고 있는 수준으로 바뀌고 있습니다.  이 국면에서 어떤 도전을 실행할 것인가가 향후 생존과 성장의 가늠자가 되지 않을까 합니다. AI 가시성 기반의 브랜디드 콘텐츠 광고 상품도 그중 하나이지 않을까 합니다.

언론사를 위한 GEO 전략: 기술적 근거와 5가지 실행 팁

GEO(Generative Engine Optimization)에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 언론사들 사이에서도 ChatGPT를 비롯한 주요 AI검색에 자신들의 기사가 더 자주 인용되길 기대하는 분위기가 감지되고 있습니다. AI 빅테크와의 라이선스 계약 체결을 기대하며 대부분의 AI크롤러를 차단하는 지난해 분위기와는 사뭇 다릅니다. 지속가능성을 모색해야 하는 실존적 고민이 이어지면서 만들어낸 풍경이 아닌가 합니다. 크게 2가지 흐름으로

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